ارتباطات یکپارچه بازاریابی یا IMC چیست؟

شعار «بدون مرز» فورد در مورد کسانی است که بر موانع زندگی غلبه می کنند و «نه » را به «بلی» تبدیل می نمایند هیل و نولتون2 با استفاده از حمایت رسانه ای از تیم بدون مرز در سال 2002، نشان دادند که هیچ محدودیت و مرزی در زمینه توانایی ایجاد پوشش رسانه ای ایجاد کننده ی مارک تجاری وجود ندارد(پ1 ص2)

دسته بندی	بازاریابی و امور مالی
فرمت فایل	doc
حجم فایل	277 کیلو بایت
تعداد صفحات فایل	288

دریافت فایل

فروشنده فایل

کد کاربری 8044

تمام فایل ها

فصل اول

تدوین چشم انداز : نظریه و عمل

اهداف یادگیری :

پس از مطالعه این فصل شما قادر خواهید بود که :

• تعاریف ارتباطات یکپارچه بازاریابی را تفسیر کنید
• ماهیت ارتباطات یکپارچه بازاریابی[1] و سطوح مختلف معانی آن را درک کنید
• رویکرد مورد استفاده در این متن را در زمینه معنا و تفسیر آن دریابید
• چگونگی کاربرد بهتر ارتباطات یکپارچه بازاریابی را در عمل بیان کنید
• شکل و طرح کلی متن را درک کرده و چگونگی استفاده بهینه از ان را دریابید(پ 1 ص 1)

اصطلاحات کلیدی:

• ارتباطات یکپارچه بازاریابی (IMC) – تعاریف
• ارتباطات یکپارچه بازاریابی – ماهیت
• لایه های معنایی IMC (پ2 ص1)

مثال مورد مطالعه :

شعار «بدون مرز» فورد – گروه اعزامی به کوهستان اورست

فرصت:

شعار «بدون مرز» فورد در مورد کسانی است که بر موانع زندگی غلبه می کنند و «نه » را به «بلی» تبدیل می نمایند . هیل و نولتون[2] با استفاده از حمایت رسانه ای از تیم بدون مرز در سال 2002، نشان دادند که هیچ محدودیت و مرزی در زمینه توانایی ایجاد پوشش رسانه ای ایجاد کننده ی مارک تجاری وجود ندارد.(پ1 ص2)

شرکت فورد گروهی متشکل از 5 زن آمریکایی را تشکیل داد که همگی کوهنوردانی مبتدی بودند و همگی به دنبال تحقق رویای زندگی خود یعنی فتح قله اورست بودند. فورد امکانات مالی و منابع مورد نیاز برای تحقق این امر را فراهم کرد و هیل و نولتون به دنبال کسب اطمینان از این مطلب بودند که تمام کشور این گروه را دنبال می کنند که تلاش می کردند اولین و تنها تیم متشکل از زنان باشند که اورست را فتح نموده است.(پ2ص2)

رویکرد استراتژیک:

هیل و نولتون با پی بردن به داستان جذاب و متقاعد کننده این هیئت اعزامی از جمله این که اعضای تیم همگی مادر و مادربزرگ بودند و محدوده سنی آنان بین 35 تا 58 سال بود و همگی با چالش هایی در زمینه سلامت جسمانی خود روبرو شده بودند مانند سرطان، بیمار قلبی و دیابت، شبکه ای گسترده برای پوشش ترتیب دادند شامل علایق کلی، ورزش ها، سبک زندگی و شبکه های درمان مورد استفاده.(پ3ص2)

اهداف هیل و نولتون عبارت بودند از :

• پوشش رسانه ای ملی و محلی از کل ماموریت از ابتدا تا پایان.( پ4ص2)
• غلبه بر چالش های جغرافیایی اورست برای ورود داستان تیم «بدون مرز» فورد به منازل سر تا سرآمریکا.(پ1ص3)
• ایجاد ارتباطی محکم میان فلسفه «بدون مرز» فورد، ماموریت فورد و تلاش های تیم در میان افکار عمومی از طریق پوشش رسانه ای ملی و منطقه ای.(پ2ص3)

اجرا:

برنامه در نمایشگاه اتومبیل نیویورک در حالی که 5 عضو تیم از مرکز جاویتز [3]سقوط آزاد انجام دادند، آغاز شد.(پ3ص3)

به دنبال برنامه آغازین موفقیت آمیز ،حضور در تودی شو [4]و یک تور رسانه ای ماهواره ای و هیل و نولتون با بزرگترین چالش اقدامات جمعی خود مواجه شدند. آنها چگونه باید با تقاضای رسانه و افکار عمومی علاقمند در زمینه اطلاعات به روز و جدید در مورد تیم کوهنوردی مواجه می شدند؟ (پ4ص3)

در کاربرد معمول خود, فنآوری ماهواره ای می تواند شکاف جغرافیایی میان شهرها را پر کرده و برای متخصصین روابط عمومی به عنوان ابزاری برای انتقال اخبار به رسانه ها محسوب می شود.اما هنگامی که خطوط مقدم جنگی ارتش در خاور میانه مقابله می کنند یا بخش های محافظت شده ای از اورست به خانه های سرتاسر آمریکا ورود پیدا می کند , ارزش فنآوری ماهواره ای حیرت انگیز خواهد بود.( پ5ص3)

هیل و نولتون به منظور داشتن تاثیر بالا و دستیابی به مخاطبین به ترتیب زیراقدام کردند: (پ6ص3)

• استفاده از تجهیزات ماهواره ای قابل حمل تی اچ دو[5] به منظور ارائه مصاحبات زنده از کوهستان. واحدهای انتقال ماهواره ای قابل حمل تی اچ دو به منظور انتقال سیگنال های صوتی و بصری زنده از کوهستان به کار برده شدند تا امکان مصاحبات زنده فراهم شود.( اینها همان واحد هایی هستند که توسط رسانه ها برای انتقال مکاتبات زنده از راه دور و اغلب مناطق جنگی مانند خطوط مقدم مناطق نظامی در خاور میانه استفاده می شدند.)(پ7ص3)
• فرآیندی از ضبط و انتقال بایت های صوتی و فوتاژ از کوهستان به آمریکا.(پ8ص3)
• استفاده از وی ان آرز [6] ماهواره ای برای پوشش پیوسته مراحل مختلف ماموریت.( پ1ص4)

سیستمی طراحی و استفاده شد که توسط آن فوتاژهای ویدئویی دیجتالی هفتگی توسط اعضای تیم و راهنماها در هنگام بالا رفتن از کوه ضبط می شد و توسط مردان کوهستان بر روی گاوهایی به پایین کوهستان به یک مرکز دی اچ ال [7]نزدیک کمپ اول منتقل می شد و به یک مرکز رادیویی ماهواره ای در نیویورک ارسال می شد.(پ2ص4)

با وجود امکانات و پرسنل، هیل و نولتون موفق به دستیابی به پوشش کامل در کل ماموریت شدند و توانستند مصاحبات زنده با اعضای تیم را از طریق ماهواره از کمپ اول پخش کنند. . برنامه سی ان ان ، ان بی سی و تودی شو در طول مدت برنامه پوشش هفتگی از ماموریت ارائه می دادند.(پ3ص4)

هیل و نولتون فوتاژهای هفتگی را با کمک کادر مرکز پخش به صورت وی ان آر های 4تا 6 دقیقه ای تبدیل کردند و از طریق ماهواره آن را در کل کشور پخش کردند و تلاش های مربوط به صورت شرح ادامه داستان[8]انجام می گرفت تا هر ماهواره را تشویق به ادامه نمایند.(پ4ص4)

علاوه بر این اقدامات برای پوشش در طول کوهنوردی، هیل و نولتون تورهای رسانه ای برای تیم در نیویورک قبل و بعد از مامویت ترتیب دادند.(پ5ص4)

تاثیر :

• وی ان آر های هفتگی عامل اصلی پوشش منظم بودند و منجر به بیش از 400 برنامه ی رسانه ای در طول 6 هفته شدند. به علاوه، وی ان آر های هر هفته در شبکه بین المللی سی ان ان پخش می شدند و سایر کشورها نیز در جریان این برنامه قرار می گرفتند.(پ6ص4)
• پوشش ملی منظم در طول کوهنوردی از برنامه تو دی شو و سی ان ان .پ7ص4
• شبکه های ملی همانند تو دی شو در ان بی سی ، سی ان ان لایو ، شبکه اکسیژن و ... . (پ1ص5)
• پوشش انحصاری برنامه در مجله اوپرا[9] و به این دلایل در سالی که تعداد زیادی از کوه نوردان قله اورست را فتح نمودند، تنها این تیم بود که پوشش ملی منظمی داشت.(پ2ص5)
• کل برنامه بیش از 330 میلیون نظرات رسانه ای در پی داشت که برابر با 6 میلیون دلار تبلیغات می باشد.پ3ص5
• آسوشیتدپرس یک پوشش نوشتاری در کل کشور در مورد آغاز ماموریت فراهم کرد.(پ4ص5)
• تمام پوشش حاصل این موارد را در بر داشت: شعار «بدون مرز» فورد، حمایت کننده مالی فورد و رضایت نامه از اعضای تیم در مورد فلسفه«بدون مرز» فورد.(پ5ص5)

مرور رئوس کلی:

ارتباطات یکپارچه بازاریابی (IMC) را می توان به این مطالعه موردی مرتبط ساخت. به عنوان مثال:(پ6ص5)

• IMC فراتر از مخلوط پیشبردی[10] است و موضوع اصلی این کتاب است.(پ7ص5)
• پوشش رسانه ای را می توان از طریق ارتباطات خلاقانه و استفاده از رسانه بدست آورد.(پ8ص5)
• به عنوان مثال در این مورد می توان از طریق ارتباط میان فرصت حمایت مالی کردن و فلسفه فورد، ارتباطات مثبتی ایجاد کرد.پ9ص5

مثال فورد / اورست و IMC ، سوالات زیادی ایجاد می کنند:

1) IMC چیست؟

2) ایا IMC توسط دانشگاهیان و کارشناسان به طور مختلفی تفسیر می شود؟

3) برای IMC از چه رویکردی استفاده می کنیم؟ در کدام بخش این متن معنا و تفسیر IMC با هم تناسب دارند؟ (پ10ص5)

این فصل به بررسی این پرسش ها می پردازد.در انتها بیان خواهیم کرد که چگونه متن ،این سوالات را در ادامه کتاب به کار می برد.(پ11ص5)

ارتباطات یکپارچه بازاریابی یا IMC چیست؟

IMC محصول اواخر قرن بیستم است. ظهور آن را می توان به فعالیت هایی در زمینه تبلیغات، بازاریابی مستقیم و روابط عمومی در اواخر دهه هشتاد نسبت داد_ همان طور که مقالات متون تجاری نشان می دهد، رشد و گسترش آن را می توان به ایجاد توجه آکادمیک در اوایل دهه نود با مطالعه مدرسه روزنامه نگاری مدیل[11] در دانشگاه شمال غربی با هدایت پروفسور دان شولتز نسبت داد .از آن زمان , رشد آن زودگذر بوده است. همانند بسیاری از توسعه های رخ داده در بازاریابی ، IMC نیز از عوامل زیر ناشی می شود: (پ1ص6)

• پویایی های بازار (فصل 2 را مطالعه کنید).
• مرور پیوسته مطالب علمی متون تجاری و علمی( به عنوان مثال مجموعه مقالات در اخبار بازار یابی راببینید, مجله اصلی برای انجمن بازاریابی آمریکا[12]
• این واقعیت که توسعه از همان مراحل اولیه مورد حمایت اشخاص برجسته در بازاریابی بوده است( به عنوان مثال کتاب مرجع پر فروش توسط پروفسور فیلیپ کاتلر از دانشگاه شمال غربی )
• استفاده گسترده از IMC توسط آژانس های تبلیغاتی در سرتاسر دنیا که خود تحت تاثیر مقتضیات سازمانی بودند. بنابراین آژانس های تبلیغاتی هم اکنون آژانس هایی یکپارچه هستند.
• استفاده آشکار از IMC توسط شرکت های اصلی و مهم در سرتا سر دنیا.رویکردهای یکپارچه از دیدگاه تجارت های مختلف و آژانس های تامین کننده ی نیازهای آنان منطقی به نظر می رسد.
• به نظر می رسد که نیاز به داشتن «پیشبرد» مشتری محور و ناشی از مصرف کننده باشد در حالیکه در گذشته، پیشبرد از درون ناشی می شد و فلسفه جداگرایی وجود داشت یعنی هر بخش مخلوط پیشبرد پویایی های خود را داشت.
• نیاز به غلبه بر طرز تفکر سیلو[13] در ارتباط با فرد گرایی مخلوط پیشبرد .پ2ص6

این نیروهای پویایی به فراوانی در فصول بعدی مورد بحث قرار خواهند گرفت.ولی هنوز این سوال مطرح است که IMC چیست؟ تعاریف و ادارک های مختلفی وجود دارند و بنابراین کاربردهای مختلفی نیز برای آن محتمل است.پ3ص6

دان شولتز [14]در سال 1993بیان کرد:

IMC عبارت است از فرآیند توسعه و اجرای اشکال مختلف برنامه های ارتباطی متقاعد کننده در رابطه با مشتریان کنونی و مشتریان احتمالی در طول زمان. هدف IMC عبارت است از تاثیر مستقیم بر روی رفتار مخاطبین انتخابی. IMC تمام راه های تماس با مشتریان با مارک تجاری[15] یا شرکت را به عنوان کانال های بالقوه برای ارسال پیام ها در آینده در نظر می گیرد. IMCاز تمام اشکال ارتباطات مرتبط با مشتری استفاده می کند. به طور خلاصه، فرآیندIMC با مشتری یا خریدار آغاز می شود و سپس به تعریف و تعیین روش هایی که از طریق آن ها ارتباطات متقاعد کننده باید رخ بدهند، می پردازد.(پ1ص7)

عنوان مقاله دان عبارت بود از "شاید تعریف در نگرش است؟" او حق داشت، تعریف و کاربرد IMC بستگی به نگرش کاربر یا گیرنده یا مشاهده گر دارد. اهداف IMC عبارتند از (پ2ص7)

• اقناع[16] توسط ارتباطات (بازاریابی و سایر اشکال، در حقیقت تمام اشکال)
• تاثیر بر رفتار و نه تنها بر نگرش
• آغاز کار با مشتریان و سپس بازگشت به عقب برای ایجاد ارتباطات اثربخش (پ3ص7)

تام دانکن[17] در سال 2002 بیان کرد که IMC عبارت است از :

فرآیندی برای مدیریت روابط با مشتری که ارزش مارک تجاری را تعیین می کند. یک فرآیند متقاطع – عملکردی [18] برای خلق و تقویت و رشد روابط سودمند با مشتریان و سایر سهام داران از طریق کنترل استراتژیک تمام پیام های ارسالی به این گروهها و انجام گفتگو های هدفمند و مبتنی برداده با آنان است .(پ4ص7)

توجه کنید که این تعریف نیز مبتنی برایجاد روابط و گفتگو هایی بین مارک های تجاری و مشتریان، سهام داران و یاخریداران آتی می باشد. (کیچن و شولتز[19] را در سال 2001مطالعه کنید ). این ارتباط مبتنی بر داده می باشد. اعتبار و معنای پیام ها بستگی به این مسئله دارد که سازمان به طور صحیح موقعیت خریدار را درک کرده باشد و همچنین اشکال متقاعد کننده ی ارتباط را ایجاد کرده باشد.(پ5ص7)

کیچن و شولتز در سال 2002 تعریف خود را ارائه دادند. این تعریف مشابه تعریف دانکن است و نشانگر جهت یابی به سمت ارتباط یکپارچه در سطح فردی و سازمانی می باشد(پ6ص7)

IMC یک فرآیند تجاری استراتژیک است که برای برنامه ریزی، توسعه، اجرا و ارزیابی برنامه های ارتباطی قابل اندازه گیری، هماهنگ و متقاعده کننده در طول زمان در مورد مشتریان و مصرف کنندگان کنونی و احتمالی و سایر گروه های هدف به کار می رود.(پ7ص7)

دراین جا، IMC یک فرآیند تجاری استراتژیک است. تنها در مورد ارتقاء نیست بلکه در مورد ارتباطات نیز هست.استراتژیک یعنی تمام نیروهای وادارنده ی سازمان. IMC براساس این تعریف بخشی از این نیروی وادارکننده محسوب می شود یا به عبارت دیگر پتانسیل این را دارد که اگر شرکت در جهت اجرای آن اقدام کند ، تبدیل به یک نیروی وادارنده شود. این کتاب در مورد استراتژی نیست در مورد نیروی وادارنده نیز نیست و همچنین کاملاً به مشتری یا چشم اندازها نیز نمی پردازد.چرا؟ (پ1ص8)

• IMC بستگی به نوع نگاه تماشاچی دارد.
• IMC را می توان در سطوح مختلف اجرا کرد.
• IMC در مراحل اولیه ی توسعه قرار دارد.
• تعاریف جدید و مختلف IMC در تئوری اهمیت دارند ولی توسط تعداد کمی از مدیران بازاریابی به کار گرفته می شوند.(پ2ص8)

IMC در حقیقت آن چیزی است که سازمان تعیین می کند.پذیرفته ترین شکل آن در مرحله یک شکل 1.1 نشان داده شده است.(پ3ص8)

آیاIMC توسط دانشمندان و کارشناسان به طور متفاوتی تفسیر یا درک می شود؟

پاسخ به سوال بالا مثبت و تصدیق کننده است. تعاریف مختلف به معنای تفسیرهای مختلف است و بنابراین کاربردهای مختلفی نیز دارد. تجارت ها هم مختلف اند. آنها هرکدام با پویایی های مختلفی در بازار روبرو هستند. اگر ایده ای جدید در بازاریابی رخ دهد، ایده ای با یکپارچگی ، هم افزایی و قدرت متقاعدکنندگی بیشتر ،هزینه کمتر و فواید بیشتر به سرعت پذیرفته می شود و اصول آن در درون و بیرون تجارت مورد حمایت قرار می گیرد.(پ4ص8)

شکل 1.1، در فصل چهار به تفصیل بررسی خواهد شد و اگر در سایت گوگل جستجو کنید مقالات زیادی را در این زمینه خواهید یافت. این شکل شامل چهار مرحله است که در راٌس آن بازاریابی یکپارچه قرار دارد. در این متن ، بیان می کنیم که بسیاری از شرکت ها و آژانس های تامین کننده ی نیازهای آنها در مرحله یک قرار دارند، برخی به مرحله دوم منتقل شده اند، تعداد کمتری در مرحله سه قرار دارند و تعداد انگشت شماری در مرحله چهار هستند. علت این عدم تمایل به پیمودن مسیر توسعه عبارت است از اینکه: این کار نیازمند صرف هزینه , زمان و منابع است.به معنای یادگیری چگونگی ارتباط برقرار کردن است. به معنای توجه جدی به بازاریابی است.(کیچن 2003 را مطالعه کنید). اکثر تجارت ها این گونه نیستند. اکثر تجارت ها از یک رویکرد ساده برای بازاریابی و ارتباطات استفاده می کند که با دو کلمه می توان آن را توصیف کرد:«درونی-بیرونی »[20] . یعنی اجرای IMC در مرحله اول نیازمند ترکیب ساده اجزای مخلوط پیشبرد است به صورتی که تمام پیام ها حداقل برای گیرندگان مشابه به نظر می رسند.(پ5ص8)

شکل 1.1 مراحل توسعه IMC(منبع شولتز و کیچن 2000)

شرکت ها به طور مداوم عملکرد مارکوم[21] را از چشم انداز ROI پی گیری می کنند. اطلاعات و دانش مرتبط با ارزیابی مداوم هر جز در یک مبنای جهانی.(توضیح کنار جدول)

بنابراین برای اجرای IMC در مرحله اول، احتیاجی به تلاش برای درک پویایی های مصرف کننده و مشتری نیست (این مرحله یک سرمایه گذاری است و ارتباط باید از حالت درون-بیرون به حالت بیرون-درون تبدیل شود) هیچ تلاشی برای ایجاد پایگاههای داده یا به کاربردن فنآوری اطلاعات لازم نیست. هیچ تلاشی برای اندازه گیری میزان تاثیر ارتباطات بازاریابی بر روی بازگشت سرمایه یا تطابق بیشتر و نزدیکتر بازاریابی با معیارهای مالی صورت نمی گیرد(شکل 1.2 را ببینید).(پ1ص9)

آنچه شکل 1.2 نشان می دهد آن است که شرکت هایی که تمایل به بقا در مرحله اول را دارند، مستقیماً به سمت بازاریابی یکپارچه حرکت می کنند بدون آن که به فنآوری اطلاعات بیرون – درون یا ROI توجهی داشته باشند. برای اکثر تجارت ها، IMC چیزی بیش از کسب اطمینان از این مسئله نیست که اجزای مخلوط پیشبرد با هم هماهنگ اند و یک پیام یکسان را بیان می کنند.بنابراین قسمت اعظم این کتاب در ارتباط با مرحله اول است.(پ2ص9)

درک و تفسیرIMC مستقیماً منجر به کاربرد آن می شود. ادراک نیازمند مطالعه و یادگیری است. کاربرد دانش نیازمند منابع مالی و فنی و همچنین منابع ارزشمند مدیریت است .(پ3ص9)

برای جامعیت , IMC - به عنوان یک مفهوم و یک ابزار هم اکنون حالت نهفته دارد.

جدول 1.1 فاکتورهای مثبت و منفی موثر بر روی IMC را نشان می دهد.(پ4ص9)

مراحل توسعه IMC(منبع شولتز و کیچن 2000)ارتباطات یکپارچه بازاریابی یا IMC چیست؟