|
پایان نامه بررسی مسئولیت اجتماعی و تبیین رابطه آن با کیفیت درک شده برندو ترجیح برند
پایان نامه بررسی مسئولیت اجتماعی و تبیین رابطه آن با کیفیت درک شده برندو ترجیح برند
|
|
| دسته بندی | مدیریت |
| فرمت فایل | doc |
| حجم فایل | 637 کیلو بایت |
| تعداد صفحات فایل | 132 |
پایان نامه بررسی مسئولیت اجتماعی و تبیین رابطه آن با کیفیت درک شده برندو ترجیح برند
چکیده
در دنیای پر رقابت کنونی توجه به فعالیتهایی که ورای وظایف قانونی شرکتهاست روز به روز بیشتر مورد توجه مدیران قرار میگیرد و از آن جمله اجرای فعالیتهای اجتماعی از سوی شرکتهاست. ابعاد متفاوت مسئولیت های اجتماعی که از سوی شرکتها اجرامی گردد از قبیل: مسئولیت های زیست محیطی، مسئولیت های جامعه و مسئولیتهای ذینفعان میباشد. در تحقیق حاضر به بررسی تاثیر این فعالیت ها بر کیفیت درک شده برند و ترجیح برند پرداخته شده است. . این تحقیق از لحاظ هدف کاربردی و بر اساس نحوه گردآوری اطلاعات، توصیفی میباشد که بدین منظور از روش پیمایشی برای توصیف متغیرهای تحقیق و تبیین روابط بین آنها استفاده شده است. جامعه آماری این پژوهش 450 نفر از کارکنان شرکت مخابرات استان یزد می باشند که از مشترکان همراه اول بوده و حجم نمونه بر اساس رابطه کوکران 207 نفر در نظر گرفته شده است . جهت دستیابی به مدل مفهومی تحقیق از تحلیل عاملی اکتشافی و جهت آزمون صحت مدل اندازه گیری تحقیق از تحلیل عاملی تائیدی استفاده شد. تحلیل داده ها با استفاده از تحلیل مسیر و مدل معادلات ساختاری صورت گرفته است. یافته های پژوهش نشان می دهد، بین ابعاد مسئولیت های اجتماعی ذکرشده، و کیفیت برند رابطه معناداری وجود دارد ولی بین ابعاد مسئولیت های اجتماعی و ترجیح برند رابطه معنادار وجود ندارد. همچنین مشخص گردید بین کیفیت درک شده برند و ترجیح برند نیز رابطه معنادار وجود دارد.
واژگانکلیدی: مسئولیت اجتماعی، مسئولیت زیست محیطی، مسئولیت جامعه، مسئولیت ذینغعان، کیفیت درک شده، ترجیح برند.
مقدمه
سازمان ها نظام هایی اجتماعی هستند که در آنها هم اجزا و هم کل هدفمند می باشند و این گونه نظام ها اقتضائاتی دارند. از جمله اقتضائات آنها این است که علایق، اهداف و خواسته های 1- کسانی را که جزئی از سیستم محسوب می شوند؛ 2- سیستم های بزرگ تری که سازمان را در بردارد مثل جامعه و 3- سایر سیستم ها و افرادی را که آنها هم اجزای همان سیستم فراگیر محسوب می شوند، مدنظر قرار دهند. به علاوه مدیران اینگونه سازمان ها به خوبی دریافته اند که ناگزیرند؛ اهداف سازمان های تحت مدیریت خویش را مورد توجه قرار دهند. توجه به خواسته های اجزا و سیستم های فراگیر، مانع از آن می شود که مدیران، سازمان های تحت مدیریت خود را نظام هایی مکانیکی و یا جاندار به حساب آورند. در نظام های جاندار، اگر چه کل هدفمند است، اما اجزا هدفمند نمی باشند و در سیستم های جبری، نه اجزا و نه کل هدفمند نیستند. برخی از مدیران دریافته اند که باید سازمان خویش را به عنوان سیستمی که در آن، انسان ها با اهداف خاص خود بیشترین نقش را ایفا می کنند، تلقی نمایند. تلقی سازمان به عنوان نظام اجتماعی، این پیامد را دارد که مدیران اجرایی برای خود وظایفی فراتر از بیشینه کردن سود سهامداران را عهده دار شوند(ایکاف،358:1384).
تعریف ارزش برند یا نشان تجاری
برند یا "نام، واژه، علامت، نشانه، طرح یا ترکیبی از این ها که با هدف شناسایی کالاها و خدمات فروشنده یا گروهی از فروشندگان و جهت متمایز نمودن آنها از رقبا به کار می رود" ارائه کننده تهعد به ثبات و کیفیت می باشد. تجربیات نشان داده است که یک برند قوی، ابزاری مهم در پیاده سازی اهداف بازاریابی برای بهیود وفاداری برند، افزایش روانه سازی محصولات جدید به بازار، سهامداران بیشتر و افزایش سود صاحبان سهام و تمایز آشکار، ارزشمند و پایدار و نیز ساده سازی تصمیم گیری های مشتریان، کاهش ریسک مشتریان و تعیین مجدد انتظارات آن ها به شمار می آید(دیواستیگام،2010).
یک برند را می توان به عنوان مجموعه ای از ازرش تعریف کرد. معانی برند متاثر از تلاشهای سازمان برای مدیریت مفاهیم و ارزش ها در یک زمینه فرهنگی می باشد. ارزش های مرتبط با نام تجاری را از سه منظر می توان نگریست:
- ارزش های مرتبط به سازمان
- ارزش هایی که در نام تجاری خلاصه شده
- ارزش هایی که به وسیله مشتریان درک می شوند
ارزشهای مرتبط به سازمان: چیدمان ارزش های مشترک بیان شده یک سازمان، حمایت ایده ها و عقاید، عادات، مواضع و هنجار ها، برای به وجود آوردن یک فرهنگ شرکتی با ویژگی های منحصر به فرد خود، با یکدیگر همگرا و یکسو می شوند.
ارزش هایی که به وسیله مشتریان درک می شوند: ارزشهای درک شده مشتری اغلب بسیار واضع و روشن هستند و نباید با ارزش های هسته ای و سازمانی اشتباه گرفته شوند. ارزش های مشتری واژه ای است که ناکس و مکلن[1](1998) برای بیان اینکه، مشتری حاضر است چه چیزی را با یک برند مبادله کند اظهار داشتند(آرده[2]،2009).
برای هر برند بر اساس نیازهای اساسی مشتری سه بعد در نظر گرفته می شود : مفهوم کارکردی، سمبولیک و تجربی . مفهوم کارکردی برند دربرگیرنده هدف اصلی و ظاهری خلق محصول و برای برطرف کردن یک نیاز یا یک مشکل می باشد. مفهوم سمبولیک برند مربوط میشود به محصولات و برندهایی که نیازهای درونی افراد از جمله حس خودشکوفایی و خودشناسی و عضویت در یک گروه خاص را ارضا می کنند. در نهایت مفهوم تجربی برند به برآورده کردن نیازهای لذت احساسی، تنوع یا تحریک شناختی دلالت دارد . بر اساس تحقیقات، برند مشهور نایک هر سه بعد درک شده مذکور را در بین مصرف کنندگان داراست)چارستادولونی،5:1389).
در تحقیقات صورت گرفته در رابطه با طبقه برند و شناخت برند و تاثیر آنها بر ادراک ازکیفیت توسط هیومن آه، شناخت برند و طبقه برند، هر دو، تاثیر مثبتی بر ادراک کیفیت دارد.
در صورتی که محصول و خدمات بتوانند تبدیل به علائم کیفیت مهم شوند، تمایز محصول به راحتی برای چشمان مشتری قابل درک و توجه خواهد بود . از این رو، یک برندی با تصویر بالا یی از کیفیت محصول می تواند سطح بالایی از مشاهده های کیفیت را نیز به همراه داشته باشد .
ایزو 26000 (2010) مسئولیت پذیری اجتماعی را مسئولیت سازمان برای اثرات تصمیمات و فعالیت هایش بر جامعه و محیط زیست، از طریق رفتار شفاف و اخلاقی می داند. همانطور که ایزو نشان داده است این رفتار مسئولیت پذیری اجتماعی باید از طریق مجموعه ای از شش موضوع بیان شود که عبارتند از :حقوق بشر،شیوه های انجام کار،محیط زیست ،شیوه های عامل منصفانه،موضوعات مربوط به مصرف کنندگان،مشارکت جامعه وتوسعه (قدرتی،13:1392).
مسئولیت اجتماعی مزایای زیادی برای یک سازمان در پی دارد که عبارتند از :
- ترغیب به تصمیم گیری آگاهانه تر بر اساس شناخت بهتر از انتظارات و توقعات جامعه و فرصتهای مرتبط با مسئولیت اجتماعی و تهدیدها و خطرات مرتبط با عدم مسئولیت اجتماعی
- بهبود اقدامات مدیریت بحران (تهدید) در سازمان .
- افزایش شهرت سازمان و افزایش اعتماد عمومی .
- افزایش رقابت سازمان با رقبای خود که شامل دسترسی به وضعیت مالی شریک ممتاز می باشد
- بهبود و ارتقای رابطه سازمان با سهامداران خود و افزایش ظرفیت برای ابتکار و نوآوری از طریق ارائه دیدگاهها و نگرشهای جدید و تماس با طیف متنوعی از سهامداران.
- افزایش وفاداری، صداقت و روحیه کارکنان و تاثیر بر استخدام نیروی متخصص.
