|
پایان نامه بررسی تاثیر کیفیت رابطه برند بر نیات رفتاری مشتری پس از قصور از خدمت
پایان نامه بررسی تاثیر کیفیت رابطه برند بر نیات رفتاری مشتری پس از قصور از خدمت
|
|
| دسته بندی | مدیریت |
| فرمت فایل | doc |
| حجم فایل | 656 کیلو بایت |
| تعداد صفحات فایل | 163 |
پایان نامه بررسی تاثیر کیفیت رابطه برند بر نیات رفتاری مشتری پس از قصور از خدمت
چکیده
حتی بهترین ارائه کنندگان خدمت نیز در ارائه خدمات خود دچار اشتباهاتی میگردند. از آنجا که بسیاری از خدمات به نیروی کار وابسته است و نیز تولید خدمت و مصرف آن غیر قابل تفکیک است،قصور از خدمت در سازمانهای خدماتی امری کاملا بدیهی میباشد به همین دلیل برندها برای بخش خدمات بسیار حیاتی هستند زیرا ماهیت ناملموس خدمات، ارزیابی محتوایی و کیفی آنرا برای مصرف کننده دشوار میسازد و برندها میتوانند در کاهش ریسکهای ناشی از خرید و مصرف خدمات نقش مهمی را ایفا کنند.در زمینه بازاریابی ادعا شده است که مصرف کنندگان رابطه ای را با برند میسازند و آنرا حفظ میکنند لذا یک برند میتواند به عنوان شریک بالقوه ی یک رابطه محسوب شود. بسیاری از محققان در بازایابی خدماتی عقیده دارند که کیفیت رابطه مشتری با سازمان بر عکس العملهای مشتریان به قصور از خدمت تاثیر میگذارد و برخی از آنها مطرح میکنند که روابط مشتری حائلی مهم برای شرکتهای خدماتی در برابر قصور از خدمت است و میتواند نارضایتی مشتریان از قصور از خدمت را کاهش دهد.
واژگان کلیدی : قصور از خدمت ، تئوری اسناد ، کیفیت رابطه برند ، چهارچوب فورنیر ،پاسخگویی احساسی، نیات رفتاری
مقدمه
حتی بهترین ارائه کنندگان خدمت نیز در ارائه خدمات خود دچار اشتباهاتی میگردند. یک دلیل قصور در خدمت بستگی داشتن بسیاری از خدمات به نیروی کار است که ناخود آگاه منجر به عدم تجانس بیشتر ستاده ها در مقایسه با فرایندهای تولید مکانیکی میگردد عملکردهای متغیر خدمت و قصور در خدمت همچنین ناشی از غیرقابل تفکیک بودن تولید خدمت و مصرف آن است، چرا که خدمات اغلب اوقات در همان لحظه تولید مصرف میشوند و همین موضوع مانع از سنجش کیفیت خدمت قبل از ارائه آن میشود . (2003 Klein ,Gansean , ،Hess)
Service Failure
مفهوم برند
تعاریف متعددی از برند ارائه شده است و رویکردهای مختلفی در این تعاریف وجود دارد . برخی از تعاریف از دید مصرف کنندگان و برخی دیگر از منظر شرکت ارائه شده اند. علاوه بر این برند گاهی در رابطه با اهدافش و گاهی به وسیله ویژگی هایش تعریف میشود. برند نام یا نمادی متمایز برای شناسایی کالا و خدمات یک فروشنده از گروه دیگر فروشندگان میباشد. برای متمایز ساختن محصولی از رقبا اینگونه تعریف میشود که برند مجموعه ای از ویژگی های متمایز است که یک محصول یا خدمت را از محصولات و خدمات سایر شرکتها متمایز میکند. ( 2009Pike , ) یکی از ساده ترین تفاسیری که در ارتباط با برند مطرح شده است بکاربردن آن به عنوان ابزاری برای بیان در اختیار داشتن مالکیت قانونی یک محصول است که نشان دهنده سرمایه گذاری بر روی یک محصول میباشد و از سازمان در برابر تقلید کنندگان پشتیبانی میکند. در تفاسیر پیچیده تر دیگری که در مورد برند مطرح شده است از آن به عنوان موارد مختلفی نظیر یک شرکت ، یک کاهش دهنده ریسک ، یک میانبر و یا استراتژی ای برای موضع یابی نیز یاد شده است (زارعی ، 1390)
Corporation
خدمت
نوع رفتار با مشتری یک خدمت محسوب میشود. (2000Gronroos, ) .با این توصیف چندین تعریف از خدمت میتوان ارائه داد:
ـ خدمت فعالیت یا منفعتی است که یک طرف به طرف دیگر ارائه میدهد و اساسا ناملموس بوده و مالکیت چیزی را در بر ندارد. نتیجه آن نیز میتواند محصولی فیزیکی یا نا ملموس باشد . (Kotler & Armestrang,2000)
ـ خدمت فرآیندی است مشتمل بر یک سری از فعالیتهای کم و بیش نامحسوس که به طور طبیعی اما نه لزوما همیشگی در تعاملات بین مشتریان و کارکنان و یا منابع فیزیکی یا کالاها و یا سیستم های ارائه دهنده خدمت روی داده تا راه حلی برای مسائل مشتریان باشد. (Gronroos,2000 )
تئوری اسناد
ریشه تئوری اسناد در بین کلیه تحقیقات انجام شده در این زمینه به کار فریتش هایدر در سال 1958 باز میگردد . به عقیده او اسنادها نتیجه فرآیندهای بنیادی شناخت هستند که افراد به وسیله آنها علت و معلول ها را تعیین میکنند تا از این طریق بتوانند مشکلات خود را حل نمایند و در تعامل با محیط خود تاثیر گذارتر باشند. هایدر در این زمینه افراد را به روانشناسانی بی تجربه تشبیه میکند که تلاش دارند علل پیامدهای مثبت یا منفی را تعیین کنند.(Martinko, Harvey, Douglas, 2007 ) او در سال 1958 این موضوع را مطرح کرد که هر یک از ما در فرایند درک و شناخت جهان اطراف خود ، چه در شکل فیزیکی و چه در شکل اجتماعی آن ، دائما در تلاش برای توضیح اعمال و واکنش های خود و دیگران هستیم . او با مطرح کردن اسناد علی به گرایش افراد به ارزیابی ارتباط علت و معلول برای ارائه توضیحاتشان اشاره کرد (Goncalves et al, 2007 ). در نوشته های هایدر در مورد افراد و فرآیند تحلیلشان از یک بعد علی داخلی / خارجی به عنوان پایه ای برای فرآیند اسناد یاد شده است . او به طور مشخص بیان میکند که پیامدهای هر عملی به دو دسته از عوامل بستگی دارد که عبارتند از عوامل درون فردی و عوامل درون محیطی . تئوری اسناد نشان میدهد که افراد دلایل گوناگونی را به کارهای خود و دیگران نسبت میدهند. این تفسیرهای علی به افراد برای درک بهتر محیطشان کمک میکند و به آنها این توانایی را میدهد که رفتارهای آینده خود را تبیین کرده و با محیط تطبیق دهند. (Groth, Gutek, Douma,2001 )
Attribution theory Fritz Haider
فهرست
مقدمه ......................................................................................................................................................................... 1
1-1بیان مساله ......................................................................................................................................................... 2
2-1 ضرورت موضوع تحقیق ................................................................................................................................. 3
3-1 اهداف تحقیق .................................................................................................................................................. 4
4-1 سوالات تحقیق ................................................................................................................................................ 5
5-1 فرضیه های تحقیق .......................................................................................................................................... 5
6-1 متغیرهای تحقیق .............................................................................................................................................. 5
7-1 روش شناسی تحقیق ....................................................................................................................................... 5
8-1 قلمرو مکانی ........................................................................................................................................................ 6
9-1 قلمرو زمانی ....................................................................................................................................................... 6
10-1جامعه آماری ..................................................................................................................................................... 6
11-1 روش های گردآوری داده ها و ابزار مورد استفاده برای آن .................................................................... 6
12-1 روش نمونه گیری و تخمین حجم نمونه ................................................................................................... 6
13-1 روشهای تحلیل داده ها ................................................................................................................................. 7
14-1 پیشینه تحقیق ................................................................................................................................................. 7
15-1 مدل تحقیق ...................................................................................................................................................... 8
16-1 تعاریف مفاهیم و واژگان اختصاصی ............................................................................................................. 9
1-16-1 کیفیت رابطه برند ............................................................................................................................... 9
2-16-1 قصور از خدمت .................................................................................................................................... 10
3-16-1 پاسخگویی مشتریان به قصور از خدمت ............................................................................................ 10
4-16-1 تئوری اسناد ............................................................................................................................................ 10
5-16-1 تئوری اسناد در قصور از خدمت ....................................................................................................... 10
6-16-1 پاسخ احساسی ....................................................................................................................................... 11
7-16-1 نیات رفتاری ............................................................................................................................................. 11
17-1 ساختار تحقیق ..................................................................................................................................................... 11
1-18 خلاصه فصل ......................................................................................................................................................... 12
فصل دوم : مروری بر ادبیات تحقیق
مقدمه ................................................................................................................................................................................. 13
بخش اول : پیشینه نظری و ادبیات تحقیق .............................................................................................................. 14
1-2 مفهوم برند ........................................................................................................................................................ 14
2-2 خدمت ................................................................................................................................................................ 15
1-2-2 ویژگی های خدمات ......................................................................................................................... 16
1-1-2-2 ناملموس بودن .................................................................................................................. 16
2-1-2-2 تفکیک ناپذیری ............................................................................................................... 17
3-1-2-2 تغییر پذیری ..................................................................................................................... 17
4-1-2-2 فناپذیری ........................................................................................................................... 18
2-2-1-5 مالکیت .............................................................................................................................. 18
2-2-2 کیفیت خدمات ......................................................................................................................................... 18
3-2-2 مدیریت برند خدمات .............................................................................................................................. 20
3-2 قصور از خدمت .................................................................................................................................................... 20
4-2 جبران خدمات ................................................................................................................................................... 23
2-5 قصور از خدمت و رابطه ..................................................................................................................................... 23
6-2 کیفیت رابطه ....................................................................................................................................................... 24
7-2 رابطه برند ............................................................................................................................................................. 25
1-7-2 رابطه برند در بخش خدمات .............................................................................................................. 26
2-7-2 رابطه برند و وفاداری برند .................................................................................................................. 27
8-2 برند به عنوان شریک رابطه ............................................................................................................................... 28
9-2 مدلهای رابطه برند .............................................................................................................................................. 29
1-9-2 مدل بلکستون ...................................................................................................................................... 29
2-9-2 مدل دونکن موریتاری ........................................................................................................................ 30
3-9-2 مدل آکر ............................................................................................................................................... 30
4-9-2 مدل آلبرت و همکاران ..................................................................................................................... 31
5-9-2 مدل فورنیر .......................................................................................................................................... 32
1-5-9-2 عشق / علاقه .................................................................................................................... 35
2-5-9-2 ارتباط با خود ...................................................................................................................... 35
3-5-9-2 وابستگی متقابل ................................................................................................................. 36
4-5-9-2 تعهد ...................................................................................................................................... 36
5-5-9-2 صمیمیت ............................................................................................................................. 37
6-5-9-2 کیفیت شراکت برند ........................................................................................................... 37
10-2 تئوری اسناد ..................................................................................................................................................... 38
1-10-2 مکان هندسی .................................................................................................................................... 39
2-10- 2 پایداری ............................................................................................................................................... 39
3-10-2 کنترل پذیری ...................................................................................................................................... 39
11-2 اسنادهای مشتریان در مواجه با قصور از خدمت ....................................................................................... 40
1-11-2 اسناد مکان هندسی ......................................................................................................................... 41
2-11-2 اسناد کنترل پذیری .......................................................................................................................... 42
3-11-2 اسناد پایداری ..................................................................................................................................... 42
12-2 پاسخ های مشتریان به قصور از خدمت ....................................................................................................... 44
1-12-2 پاسخ های احساسی ............................................................................................................................. 44
2-12-2 پاسخ های شناختی ............................................................................................................................ 44
2-12-3 پاسخ های رفتاری ............................................................................................................................... 44
13-2 مقابله به مثل .................................................................................................................................................... 45
1-13-2 پیامدهای مقابله به مثل .................................................................................................................... 45
14-2 نیات رفتاری ................................................................................................................................. 46
1-14-2تبلیغات دهان به دهان ....................................................................................................................... 47
1-1-14-2 ارتباط تبلیغات دهان به دهان و قصور از خدمت ...................................................... 50
2-14-2 قصد خرید مجدد ................................................................................................................................ 51
2-15 مدل مفهمومی .................................................................................................................................................. 52
1-15-2 تاثیر کیفیت رابطه برند بر اسنادهای علی ......................................................................... 53
2-15-2 تاثیر کیفیت رابطه برند بر پاسخ های احساسی ....................................................................... 53
3-15-2 اثرات اسناد علی بر پاسخ عاطفی ............................................................................................... 54
4-15-2 اثرات پاسخ احساسی بر نیات رفتاری ......................................................................................... 54
5-15-2 تاثیرات کیفیت رابطه برند بر نیات رفتاری ................................................................................ 54
بخش دوم : پیشینه تحقیق
16-2 تحقیقات داخلی ....................................................................................................................................... 56
17-2 تحقیقات خارجی ..................................................................................................................................... 57
بخش سوم : سازمان مورد مطالعه
18-2 مرکز تحقیقات و توسعه مدیریت ............................................................................................... 60
فصل سوم : روش شناسی تحقیق
مقدمه ............................................................................................................................................ 63
1-3 روش تحقیق ................................................................................................................................. 63
1ـ1ـ3 نوع تحقیق بر مبنای هدف .............................................................................................................. 63
2ـ1ـ3 نوع تحقیق بر حسب روش .............................................................................................................. 64
2-3 جامعه آماری ................................................................................................................................................... 64
3-3 نمونه آماری و روش نمونه گیری ..................................................................................................................... 65
4-3 حجم نمونه ....................................................................................................................................................... 65
5-3 روش های گرد آوری اطلاعات .......................................................................................................................... 66
1-5-3 منابع کتابخانه ای ............................................................................................................................... 66
2-5-3 پرسشنامه ............................................................................................................................................................ 66
6-3 مقیاس مورد استفاده .......................................................................................................................................... 67
7-3 روایی پرسشنامه ................................................................................................................................................ 68
8-3 پایایی پرسشنامه ................................................................................................................................................ 68
9-3 روش تجزیه و تحلیل داده ها ........................................................................................................................... 70
1-9-3 آمار توصیفی ...................................................................................................................................... 70
2-9-3 آمار استنباطی ................................................................................................................................. 70
1-2-9-3 آزمون آلفای کرونباخ ........................................................................................... 70
2-2-9-3 آزمون کولموگروف اسمیرنوف ............................................................................. 70
3-2-9-3 تحلیل عاملی تاییدی ............................................................................................ 70
4-2-9-3 مدل سازی معادلات ساختاری .......................................................................... 71
5-2-9-3 ضریب همبستگی .................................................................................................. 72
11-3 خلاصه فصل ................................................................................................................................................... 72
فصل چهارم : تجزیه و تحلیل داده ها
مقدمه ........................................................................................................................................................................... 73
1-4 روش تجزیه و تحلیل داده ها .......................................................................................................................... 73
2-4 آمار توصیفی متغیرهای جمعیت شناختی ......................................................................................... 74
1-2-4 آمار توصیفی متغیر جنسیت ............................................................................................... 74
2-2-4 آمار توصیفی متغیر سن ...................................................................................................... 75
3-2-4 آمار توصیفی متغیر سطح تحصیلات ................................................................................... 76
3-4 آمار استنباطی ..................................................................................................................................... 77
1-3-4 آزمون نرمال بودن داده‌ها ...................................................................................................... 77
1-1-3-4 آزمون نرمال بودن ابعاد متغیر کیفیت رابطه برند ............................................. 78
2-1-3-4 آزمون نرمال بودن متغیر اسناد پایداری ............................................................ 78
3-1-3-4 آزمون نرمال بودن متغیر اسناد کنترلی .................................................................... 79
4-1-3-4 آزمون نرمال بودن متغیر پاسخگویی احساسی منفی ............................................ 79
5 -1-3-4آزمون نرمال بودن متغیر نیات رفتاری .................................................................... 80
2-3-4 همبستگی متغیرهای تحقیق .......................................................................................................... 80
3-3-4 تحلیل مدل‌یابی معادلات ساختاری .................................................................................... 82
1-3-3-4 مدل اندازه‌گیری ................................................................................................. 82
1-1-3-3-4 تحلیل عاملی ابعاد متغیر متغیر کیفیت رابطه برند ............................ 83
2-1-3-3-4 تحلیل عاملی متغیر اسناد پایداری ...................................................... 87
3-1-3-3-4 تحلیل عاملی متغیر اسناد کنترلی .................................................. 88
4-1-3-3-4 تحلیل عاملی متغیر پاسخگویی احساسی منفی ........................ 90
5-1-3-3-4 تحلیل عاملی متغیر نیات رفتاری ............................................. 92
2-3-3-4 مدل ساختاری ............................................................................................... 94
4-3-4 آزمون فرضیات ............................................................................................................ 96
4-4 اثرات مستقیم و غیرمستقیم ............................................................................................... 99
5-4 خلاصه فصل .................................................................................................................... 102
فصل پنجم : نتیجه گیری و پیشنهادات
مقدمه ........................................................................................................................................ 103
1-5 نتیجه گیری ...................................................................................................................... 104
2-5 پیشنهادات ......................................................................................................................... 107
1-2-5 پیشنهاد مبتنی بر فرضیه اول ............................................................................................ 109
2-2-5 پیشنهاد مبتنی بر فرضیه دوم ................................................................................................ 109
3-2-5 پیشنهاد مبتنی بر فرضیه سوم ............................................................................................... 109
4-2-5 پیشنهاد مبتنی بر فرضیه چهارم ............................................................................................ 109
5-2-5 پیشنهاد مبتنی بر فرضیه پنجم .............................................................................................. 110
6-2-5 پیشنهاد مبتنی بر فرضیه ششم ............................................................................................... 110
7-2-5 پیشنهاد مبتنی بر فرضیه هفتم ................................................................................................. 110
3-5 پیشنهادات برای تحقیقات آتی ................................................................................................................ 110
4-5 محدودیتهای تحقیق ............................................................................................................................... 111
منابع و مآخذ ...................................................................................................................................................................... 112
پیوست ها ............................................................................................................................................................................. 120
