|
بررسی تأثیر تبلیغات بازرگانی در فروش کالاهای گوناگون
تحقیق بررسی تأثیر تبلیغات بازرگانی در فروش کالاهای گوناگون در 117 صفحه ورد قابل ویرایش
|
|
| دسته بندی | علوم انسانی |
| فرمت فایل | doc |
| حجم فایل | 59 کیلو بایت |
| تعداد صفحات فایل | 117 |
بررسی تأثیر تبلیغات بازرگانی در فروش کالاهای گوناگون
روش تحقیق :
در این مقاله تحقیق براساس مقالات اینترنتی صورت گرفته که در آن تأثیر تبلیغات در عصر ارتباطات مورد تحقیق قرار گرفته است.
مقدمه :
تبلیغات بازرگانی، مخالفان و موافقان زیادی دارد. اما به هر حال واقعیتی است که خود را بر همه ما تحلیل کرده و آثار عمیق آن بر عرصه های مختلف اقتصادی،فرهنگی،اجتماعی و سیاسی، به معماران زندگی جمعی اجازه نادیده گرفتن آن رانمیدهد؛ به ویژه آنکه تبلیغات بازرگانی به یکی از اصلی ترین منابع مالی رسانه ها تبدیل شده و رقابت آنها را در جذب و انتشار پیام های تجاری برانگیخته است. هنگامی که پیدایش رسانه های نوین نظیر ماهواره و اینترنت و پخش فرامرزی و بدون مانع آنان را هم در نظر بگیریم، انگیزه و دلایل نهضت قانونمند کردن تبلیغات بازرگانی صدچندان می شود.
از این رو،مدیران و طراحان زندگی مسالمت آمیز جمعی در سراسر جهان حرکتی پرشتاب را به سمت تدوین قوانین تبلیغات بازرگانی آغاز کرده اند. امروز شاهد آن هستیم که افزون بر قوانین ملی،تلاش های منطقه ای و جهانی برای پی ریزی نظام مطلوب برای این رشته خاص از علوم ارتباطات صورت می گیرد. بااین حال کشور ما هنوز هم فاقد قانون تبلیغات بازرگانی است و آثار نامقبول این خلا قانونی چنان آشکار گشته است که دیگر کسی منکر ضرورت و فوریت جبران آن نیست.
در این راه استفاده از دانش و تجربه دیگران خردمندانه و لازم است، اما بدون تردید بومی سازی آن و انتخاب الگوی مناسبی که با مبانی حقوقی و دینی ما نیز مغایر نباشد،نیازمند «بررسی تطبیقی اصول و مبانی تبلیغات بازرگانی درجهان معاصر،ایران و اسلام» است؛ البته با «یک رویکرد حقوقی».
تبلیغات (Advertising)
در بسیاری از کتب و مقالات علمی در مورد بازاریابی،بحث پیشبرد، فروش را به ارتباطات Communication تعبیر کرده اند. در حقیقت نامگذاری فوق دارای یک علت منطقی و رفتارشناسی است.
تبلیغت به معنی انتشار یک پیام به گروه یا گروههای از جامعه به منظور دستیابی به هدف یا اهداف معین بازرگانی ، سیاسی، اقتصادی واجتماعی است. در پیشبرد فروش،هدف تبلیغات، هدف بازرگانی است و منظور از آ“،اطلاع رسانی و راهنمایی به خریداران بالقوه کالاها و خدمات در مورد کیفیت، قیمت، مشخصات ، مزایا و کالا دیگر اطلاعاتی است که احتمالاً در تصمیم گیری خریدار دارای نقش و اثر مثبت دارد.
بنابراین تا این قسمت مطالب پی بردیم که باید همواره به 3 دسته از عناصر در فعالیتهای بازاریابی عنایت داشت.
دسته اول :عناصر مادی محیط یا بازار هدف بود که میتوان مهمترین آنها را جمعیت و خصوصیات آن، توسعه اقتصادی، سرمایه های مالی انسانی وقتی و بالاخره علوم و تکنولوژی نام برد.
دسته دوم : عناصر غیر مدی محیط یا بازار هدف بود که از آن زمره؛ خانواده، نهادهای مذهبی، آداب و رسوم، ارزشها ،قوانین ، هنر و زبان و ادبیات را میتوان برشمرد.
دسته سوم : آمیخته بازاریابی نام داشت که به هفت P موسوم است و معادلهای فارسی آنها را باید محصول یا کالا، قیمت ، توزیع،پیشبرد فروش، بسته بندی، روابط عمومی وقدرت نامید.
قیمت (Price)
شاید قیمت یکی از مهمترین عنصر در آمیخته بازاریابی باشد بسیاری از مصرف کنندگان یا مشتریان کالا اعم از داخلی یا خارجی را میتوان با حربه قیمت کمتر،یا تخفیف بیشتر جلب نمود. گر چه از نظر علمی سایر عناصر آمیخته بازاریابی اهمیت کمتری از قیمت ندارند، ولی به علت قابل اندازه گیری بودن قیمت و امکان مقایسه سریع آن با کالاهای مشابه،این عنصر اهمیت بیشتری یافته است. تصمیم گیری در مورد تعیین قیمت بر خلاف گفته کلیشه ای رایج که عرضه و تقاضا را تعیین کننده قیمت می داند، به عوامل متعدد و متنوعی مانند هزینه های تولید، قیمت تمام شده، موقعیت و چگونگی رقایت یا انحصار، قوانین مالی و محاسباتی، هزینه های توزیع و ... بستگی دارد.
1- آموزش نیروی انسانی و افزایش کارایی
2- کاهش هزینه نهایی
3- افزایش مقیسای تولید و صرفه جویی های حاصله
4- استفاده از حداکثر ظرفیت و جلوگیری از عامل ماندن عوامل تولید
5- به هنگام نمودن تکنولوژی
6- کاهش ضایعات
در بازارهای خارجی عوامل دیرگی نیز درتعیین قیمت دخالت دارند از جمله :
1- نرخ ارز
2- هزینه های حمل ونقل
3- بیمه
4- عوارض گمرکی
5- سود بازرگانی کشور مقصد
روشهای تعیین قیمت با توجه به استراتژیهای بازاریابی بنگاه اقتصادی :
1- تعیین قیمت براساس محاسبه انواع هزینه ها و افزایش سود بنگاه
2- تعیین قیمت براساس تجزیه و تحلیل نقطه سر به سر
3- تعیین قیمت براساس تجزیه و تحلیل عرضه و تقاضا در حالت انحصار
4- تعیین قیمت براساس شرایط بازار
بسته بندی (Packaging)
نخستین قوم که اقدام به بسته بندی نمود،قوم کارتاژ (مراکش فعلی) بود. بعد آسیائیها و به ویژه چینیها در ساختن انواع جعبه ها و بسته ها و محفظه نگهدارنده کالا به دستاوردهای مهمی رسیدند. و اروپائیان با اختراع ماشین آلات بسته بندی انواع مقسم ها و ضربه گیرها و سایر وسایل مربوط به بسته بندی،این فن را تا حد یک رشته تخصصی گسترش و تکامل بخشیدند.
بسته بندی به معنی ساخت یا تهیه و تعبیه ظرف یا محافظی است که سلامت کالای مظروف را در فاصله زمانی بعد از تولید ودر مراحل حمل و نقل،انبارداری و توزیع،تا مصرف نهایی حفظ نموده و از بروز صدمات احتمالی فیزیکی،شیمیایی در آن جلوگیری نماید. هرگونه بی دقتی یا تسامح در روش با کیفیت بسته بندی باعث ایجاد عوارض غیرقابل جبران در نوع کیفیت،افت شهرت، کوتاهی عمر و بالاخره عدم مرغوبیت کالا میگردد.
بسته بندی به عنوان یک صنعت،در توسعه بازرگانی داخلی و خارجی، افزایش سرعت مبادلات، افزایش صادرات،بهبود روشهای عرضه و فروش اثر مستقیم دارد.
بسته بندی از 4 دیدگاه مختلف :
1- از نظر مواد اولیه مورد اسفتاده مانند : بسته های چوبی، مقوایی و کیسه ای
2- از نظر محتوی و مظروف، مانند :سبزیها و میوه های تازه،حبوبات،مایعات ، دارو، پودرهای شیمیایی و لوازم خانگی و...
3- از نظر تکنولوژی تولید،مانند : بسته بندی واکیوم شده، بسته بندی پلی اتیلن ، بسته بندی های استپیک (عاری از وجود باکتریها و میکروبها)
4- از نظر توزیع فیزیکی ، مانند :بسته بندی برای مصرف کننده ،بسته بندی برای حمل و نقل و بسته بندیهای بزرگ صنعتی با اسفتاده از پالت
روابط عمومی (Public Relation)
روابط عمومی به مجموعه ای از حرکات و فعالیتهای بازاریابی اطلاق میشود که به منظور جلب و جذب افکار و تمایلات و احساسات مصرف کننده به سوی تولید کننده یا به نفع یک نام تجاری خاص صورت می گیرد. روابط عمومی یک استراتژی جذبی است. بدیهی است که تغییر عادات مصرفی و اعتقادات و باورهای مصرفی در بلندمدت و پس از طی یک فرایند طولانی حاصل می گردد، ولی پس از آنکه عادات مصرفی در جهت موافق با مصرف کالای خاص شکل گرفت نه تنها تغییر مجدد آن دشوار است بلکه میتواند در گسترش بازار آن کالا نیز بسیار مؤثر باشد.
فعالیتهای روابط عمومی شامل تحقیق و بررسی در مورد افکار،عقاید، آداب و رسوم، سنن، طرز تلقیها ، ارزشهای حاکم درجامعه و از طریق برگزاری مراسم عمومی و فرهنگی،سمینارها، جشنها ، مسابقات ورزشی ،تقبل هزینه های امور خیریه و عام المنفعه، پشتیبانی از نیازمندان، حمایت از مادران و کودکان و بالاخره کلیه اموری که بتوان با تکیه براحساسات مصرف کننده،نظر موافق او را نسبت به یک مؤسسه تولید کننده ،یک کالای خاص جلب کرد.
قدرت (Power)
قدرت در بازاریابی به معنی استفاده و برخورداری از حمایت روسای با نفوذ تشکیلات اداری و سیاسی،مجالس قانونگذاری و مقامات عالیه کشور در جهت ورود به بازار خاص یا انجام فعالیتهای خاصی است.
از مثالهای معروف استفاده از قدرت بازاریابی، مورد واقعی شرکت بین المللی پپسی کولا برای ورود به بازار هندوستان است. تا سال 1978 بازار نوشابه های غیرالکلی در هندوستان در اختیار کمپانی کوکاکولا بود. در این سال ،پپسی کولا با یک برنامه ریزی دقیق و از طریق به کارگیری قدرت گروهی از سرمایه گذاران هندی توانست رقیب سرسخت خود کوکاکولا را از میدان خارج کند. پپسی کولا برای بدست آوردن حمایت مقامات دولتی و قانونگذاران محلی به دولت هند پیشنهاد کرد در قبال کمکهایی که به فراورده های کشاورزی انجام دهد (که مبلغ آن نیز کمتر از هزینه واردات پپسی کولا به هند نخواهد بود). اجازه ورود به بازار هند را پیدا کند به این ترتیب پیشنهاد فوق بازار عظیم نوشابه های غیرالکلی هندوستان از دست کوکاکولا خارج شد.
روانشناسی اجتماعی تبلیغات
مقدمه :
نقش و اهمیت تبلیغات در جهان امروز بر کسی پوشیده نیست.خصوصاً اینکه تبلیغات در حوزة تجارت و سیاست رشد فزاینده ای داشته است و حتی در تجارت، تبلیغات به یک تجارت بزرگ تبدیل شده است. هزینه سرسام آوری که مؤسسات تجاری و نهادهای سیسای، صرف تبلیغات می کنند خود میتواند گویای اهمیت این امر در پیشبرد مقاصد تجاری و سیاسی باشد. غالب روزنامه ها و مجلات و تقریباً تمامی شبکه های تلویزیونی و رادیویی خصوصی در جهان همه یا بخش اعظم درآمد خود را از راه تبلیغات و آگهیهای تجاری کسب می کنند.
هدف اصلی تبلیغات هم در حوزه تجارت و هم در حیطه سیاست، ایجاد تداعی و آشنایی است. یعنی متخصصان تبلیغات کوشش دارند تا بین کالای مورد نظر (یا دکترین سیاسی مورد تبلیغ) و یک رویداد جالب توجه در ذهن مخاطبان خود تداعی ایجاد کنند. تا این تداعی، آشنایی با نام کالای مورد نظر را به همراه بیاورد. به همین دلیل است که در کشورهای غربی با وجود اینکه به نظر می رسد قطع یک برنامه جالب به طور مرتب و تبلیغ کالایی در میان آن برنامه، باید بینندگان تلویزیونی یا مخاطبان رادیویی را عصبانی کند و به ضرر کالای مورد نظر تمام شود، اما چون تبلیغ کنندگان به هدف خود که آشنا کردن ذهن مخاطبان،با نام کالای آنهاست، نایل می آیند و همین آشنایی در هنگام خرید آنها را به سوی کالای مربوطه سوق خواهد داد، اینگونه تبلیغات مرتباً انجام می گیرد و هزینه تبلیغات بسیار بالاست و مؤسسات تولیدی مبالغ هنگفتی بابت کار تبلیغات می پردازند و این هزینه ها در کشورهای غربی اغلب چندین هزار دلار، در دقیقه است، بدون هیچ نگرانی پرداخت میشود، زیرا بازدهی این هزینه به مراتب بیشتر از مخارجی است که صرف میشود.
معروف است که می گویند از یک تاجر آمریکایی پرسیدند اگر صد دلار داشتی چه می کردی؟ در پاسخ گفت: نود و نه دلار آن را خرج تبلیغات می کردم. پرسیدند: یک دلار باقیمانده را چه می کردی ؟ تاجر کمی فرکد و گفت «آن یک دلار را نیز خرج تبلیغات می کردم. خواننده ممکن است با خود بیندیشد که آیا بهتر نیست تولیدکنندگان و بازرگانان به جای صرف هزینه های گزاف برای تبلیغات معادل هزینه تبلیغات از قیمت کالای خود کم کنند تا آن کالا ارزانتر به دست مصرف کننده برسد؟
پاسخ این است که خیر. اولاً مقدار درآمدی که از فروش کالاها به وسیله تبلیغات حاصل میشود به مراتب بالاتر از هزینه های صرف شده برای تبلیغات است؛ ثانیاً همان گونه که اشاره کردیم تبلیغات خود در جهان امروز به صورت یک تجارت درآمده است،و در جهات تجارت مطرح شدن،و مبادلات تجارتی بین سازمانهای تجاری مختلف، امری اجتناب ناپذیر است. بنابراین اگر یک مؤسسه تولیدی بخواهد در گمنامی زندگی کند و در عوض اجناس تولیدی خود را ارزانتر از دیگر مؤسسات عرضه کند، به زودی ناکام مانده و به وسیله مؤسسات رقیب از میدان به در خواهد شد.
گفتیم که هدف اصلی تبلیغات برقراری تداعی و آشنایی با کالای مورد تبلیغ در ذهن مخاطبان است. در این رهگذر متخصصان تبلیغات از هر رویداد یا پدیده ای که بتواند تداعی مورد نظر را ایجاد کرده و نام کالای مورد نظر همه گیر در سطح وسیعی مطرح کند، استفاده می کنند. در روانشناسی، اصل تداعی ، تأکید دارد که همراه شدن دو رویداد در زمان و مکان سبب میشود که بعدها روبرو شدن با یکی از آن رویدادها، دیگری را به ذهن ما بیاورد. بنابراین اگر کسی که تبلیغات می کند بتواند کالای خود را با رویدادهای مطلوب و خوشایند زندگی، مانند : تولد، ازدواج، زندگی سعادتمند، ضرب المثلهای جالب، داستانهای تاریخی شیرین و خلاصه به هر وجه خاصی از فرهنگ جامعه که از نظر ارزشی برای آن جامعه مهم اند همراه کند، خواهد توانست تداعی مطلوبی بین کالای خویش و آن رویدادها، در ذهن مخاطبان خود ایجاد کند و این کاری است که تبلیغ کنندگان به طور روزمره آن را انجام می دهند.
تعریف تبلیغات
تبلیغات عبارت است از انتشار و ترویج منظم و برنامه ریزی شده یک کالا یا یک دکترین
ارکان تبلیغات
در تبلیغات چهار رکن اساسی وجود دارد که عبارتند از پیام رسان یا منبع پیام ، خود پیام ، زمینه ارائه پیام،پیام گیران یا مخاطبان،به عبارت دیگر کار تبلیغات را به صورت چه کسی می توان خلاصه کرد. هر یک از این چهار رکن باید خصوصیات و ویژگیهای داشته باشد تا کار تبلیغات با موفقیت همراه باشد.
الف – پیام رسان
به کسی اطلاق می شود که یک پیام تبلیغاتی را عرضه می کند. مثلاً شخصی که در تلویزیون کالایی را به بینندگان تلویزیونی معرفی می کند و با لحنی ترغیب کننده ،خرید و مصرف آن را به آنها توصیه می کند، پیام رسان است. عوامل و ویژگیهایی که در پیام رسان، توفیق احتمالی تبلیغ را سبب میشود، عبارتند از:
1- وضع ظاهر: بدون شک ظاهر پیام رسان در قابلیت قبول او از سوی مخاطبان نقش مهمی دارد؛ وضع ظاهر از یک سو شامل لباس و نظم و ترتیب ظاهری است از سوی دیگر جذابیت و زیبایی که کسب جلب مخاطبان می شود. همچنین تناسب وضع ظاهر با موضوع تبلیغ امری مؤثر است. چنانچه مثلاً برای تبلیغ یک دارو، فردی دارای روپوش سفید که پزشک بودن او را القای ذهن می کند مناسبتر است یا فردی که وضع ظاهری او به یک خواننده شبیه باشد.
