مبانی نظری و پیشینه پژوهش هوش بازاریابی
در 61 صفحه ورد قابل ویرایش با فرمت docx
توضیحات: فصل دوم پایان نامه کارشناسی ارشد (پیشینه و مبانی نظری پژوهش)
همراه با منبع نویسی درون متنی به شیوه APA جهت استفاده فصل دو پایان نامه
توضیحات نظری کامل در مورد متغیر
پیشینه داخلی و خارجی در مورد متغیر مربوطه و متغیرهای مشابه
رفرنس نویسی و پاورقی دقیق و مناسب
منبع : انگلیسی وفارسی دارد (به شیوه APA)
نوع فایل: WORD و قابل ویرایش با فرمت docx
قسمتی از متن مبانی نظری و پیشینه
هوش بازاریابی
مفهوم هوش به عنوان قسمتی از استراتژی بازاریابی با افزایش قدرت رقابتی
شرکت وپردازش برنامه‌های استراتژیک آن، به مفاهیم بازاریابی اضافه شده است
(جوهری و استفنز، 2006: 61).
هوش بازاریابی هنری است که سازمانهای مختلف به آن احتیاج دارند. دستیابی
به هوش بازاریابی تنها با استفاده همزمان از علم و هنر میسر است. هوش نه
تنها قابلیت فردی، بلکهقابلیتی سازمانی است که از محیط سازمان کسب می‌شود.
هوش بازاریابی، آمیخته ای از سهمقوله فرد، سازمان و محیط(همان منبع).
تاکنون تعاریف مختلفی از هوش بازاریابی ارائه شده است؛ ازجمله آن، تعریف
کاتلر ازهوش بازاریابی است: اطلاعات هر روزه در مورد تغییرات در محیط
بازاریابی که مدیران درآماده سازی و تطبیق برنامه های بازاریابی کمک
می‌کند.(پری پوراس و همکاران[1]، 2005)
آقای جافه(به عنوان کسی که بیشترین فعالیت را در این بحث انجام داده
است) هوش بازاریابیرا جمع‌آوری اطلاعات از محیط بیرون و مجموعه فعالیتهای
درون شرکت می‌داند (سانگ وجف، 2009).
به نظر نویسندگان با توجه به مفهومی که در واژه هوش وجود دارد، هوش
بازاریابی یکتوانایی در فرد یا سازمان است که به مدیران ارشد برای دستیابی
به استراتژی، برنامه، هدف و یاحتی چشم انداز سازمان کمک شایانی می‌کند، در
واقع سیستم هوش بازاریابی مشخص می‌کند که چه نوع هوشی مورد نیاز است و آن
را از محیط دریافت می‌کند و در اختیار سازمانقرار می‌دهد(تان واحمد[2]، 1999)
در مقالات و کتب مختلف، هوش در سه حوزه مطرح می‌شود: هوش بازاریابی، هوش
رقباو هوش کسب و کار. باید دقت داشت که هوش بازاریابی چیزی فراتر از هوش
رقبا و کسب وکار است؛ اما در بعضی از مطالعات این سه به صورت یک سیکل نشان
داده می‌شود. این بدینمعناست که این سه می‌توانند لازم و ملزوم یکدیگر
باشند(رایت، 2006)
بسیاری از اطلاعاتهوش رقبا، می‌تواند در هوش بازاریابی استفاده شود تا
به عنوان یک ورودی برای آن، بتوانیک پروسه پویای طراحی بازار را تدوین کرد .
بنابراین هوش بازاریابی می‌تواند شاملاطلاعات مربوط به محیط کلان، محیط
بازار، مشتریان، رقبا و عملکرد گذشته یک سازماندرباره آمیخته بازاریابی
باشد(بارتلت، گشال و کاتلر، 2001).
هوش بازاریابی را می‌توان از منابع مختلفی ازجمله مجلات، نشریات
بازرگانی، صحبت بامشتریان، تامین‌کنندگان و توزیع‌کنندگان، همچنین با صحبت
با مدیران دیگر شرکتها کسبکرد(کالف و رایت، 2008)
2-2-4-1.مشخصات هوش بازاریابی
با توجه به مباحث عنوان شده و درجه اهمیت هوش بازاریابی برای سازمان، به
منظوراجرای موفقیت آمیز و استفاده صحیح از این مفهوم، ابتدا باید مشخصات و
ویژگی های هوشبازاریابی شناخته شود. این مشخصات عبارتند از:
ارتباط داشتن[3]: هوش باید
برای تصمیم گیرندگان اصلی اطلاعات مهم مربوط به موقعیترا بدهد و از ارائه
اطلاعات نامرتبط و اطلاعاتی که اهمیت کمی دارند، اجتناب کند.
قابل استفاده[4] بودن: هوش باید
در قالبی مناسب، قابل درک و قابل استفاده برای مدیرانباشد تا در آنها
انگیزه لازم را ایجادکند و اطلاعات را بگونه ای ارائه کند تا مدیران قادر
بهاستفاده از آن در حوزه های مختلف باشند. ...
...
[1]. Priporas & et al
[2]. Tan & Ahmed
[3]. Relevant
[4]. Usable
...
2-2-8. خلق و تبادل اطلاعات
2-2-8-1.خلق اطلاعات
نقطه شروع بازارگرایی جمع‌آوری اطلاعات بازار است. اگرچه اطلاعات بازار
مربوط به ترجیحات و نیازهای مشتریان است، اما بررسی تأثیر عوامل بیرونی
مانند قوانین دولتی و... بر روی این نیازها را نیز شامل می‌شود. فعالیتهای
مربوط به تجسس‌های محیطی نیز بخشی از اطلاعات بازار است، نکته مهمی که
باید در جمع‌آوری اطلاعات به آن توجه داشت، این است که در هنگام جمع‌آوری
اطلاعات علاوه بر نیازهای فعلی باید به نیازهای آتی مشتریان نیز توجه کرد.
پیش‌بینی نیازهای مشتریان امری حیاتی است. زیرا پیشنهادیک محصول جدید
اغلب به سالها زمان نیاز دارد.اطلاعات بازار ممکن است از راههای رسمی و یا
غیر رسمی (مانند بحث‌های غیر رسمی باشرکای تجاری) حاصل شود. اطلاعات
اساسی دسته اول و منابع مشاوره‌ای دست دوم به ترتیب راههای رسمی و غیررسمی
هستند. این مکانیزم‌ها شامل جلسات گفتگو با مشتریان و شرکای تجاری (مانند
توزیع‌کنندگان)، آنالیز گزارشهای فروش، تجزیه و تحلیل اطلاعات پایگاه‌های
جهانی در مورد مشتریان، تحقیقات بازار شامل بررسی نگرشهای مشتریان ونتایج
فروش در بازار تست است.
2-2-8-2.توزیع وتبادل اطلاعات
مطالعات نشان می‌دهد پاسخگویی موثر به نیازهای مشتریان نیازمند مشارکت
واقعی همه واحدهای موجود در سازمان است. بسیاری از مدیران معتقدند که برای
تطبیق با نیازهای بازار، اطلاعات بازار باید در سازمان توزیع شود. این امر
وظیفه اصلی واحد بازاریابی است که اطلاعات حاصل از بازار را بین واحدهای
مختلف توزیع کند. انتشار موثر اطلاعات از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است،
زیرایک پایه مشترک برای اقدام هماهنگ کلیه واحدها فراهم می‌سازد. رویه
توزیع و انتشار رسمی اطلاعات بازار از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است، اما از
طرفی در مصاحبه با مدیران مشاهده شد که صحبتها و اطلاعات غیررسمی هم نقش
مهمی در گرایش سازمان به سمت مشتریان و نیازهایشان دارد. ...
...
-3.پیشینه تحقیقاتی
با توجه به جدید بودن مفهوم هوش بازاریابی در حوزه تحقیقات، در این
زمینه در داخلکشور کارهای چندانی صورت نگرفته است، اما در ادامه، به بررسی
تعدادی از تحقیقات انجام شده در داخل و خارج از کشور می‌پردازیم:
2-3-1.پیشینه تحقیقات خارجی
«گومزو فلشر»(2001) در پروژه ای تحقیقی با عنوان درک مدیران اجرایی از
ارزش هوشبازاریابی، به دنبال آن هستند که نشان دهند که عوامل فردی، محیطی و
سازمانی بر درک مدیران ازارزش هوش بازاریابی تاثیر مستقیم دارد و همچنین
این ارزش بر عملکرد سازمان تاثیر دارد.
این تحقیق بر اساس پرسشنامه ای که بین مدیران ارشد 352 شرکت توزیع شده،
تهیه شدهاست. پرسشنامه در سه بخش و به صورت زیر تدوین شده است:
بخش اول به صورت طیف لیکرت، بخش دوم شامل دو سوال تشریحی و قسمت آخر
بهصورت آری/خیر طراحی شده است. محقق در اهداف این تحقیق، ادعا کرده است که
اولینتحقیقی است که در زمینه عواملی که بر درک مدیران از ارزش هوش
بازاریابی تاثیر می‌گذارد، سخن گفته است. همچنین اولین تحقیقی است که رابطه
بین درک هوش بازاریابی و میزانعملکرد سازمان را بررسی می‌کند.
از نقاط قوت این تحقیق، دیدگاه جدیدش به هوش بازاریابی و استفاده از
ابزارهای جمع‌آوری مناسب است. از نقاط ضعف آن می‌توان به محدود بودن تعداد
نمونه و سوال هایپرسشنامه اشاره کرد. از آنجا که در این تحقیق محقق عوامل
فردی را نیز بررسی کرده است.
کارایانی(2006 ) در تحقیق خود با عنوان تأثیرات فرهنگ در خلق هوش بازاریابیازطریق اینترنت و ایجاد ارزش در سازمان هایB2B
و با توجه به ارزش روزافزون اینترنت در شرکتها، به بررسی راه های دستیابی
به هوش بازاریابی از طریق اینترنت و بررسی ارتباط هوشکسب شده ازطریق
اینترنت و ایجاد ارزش برای آن ومتغیرهایی چون ارتباطات با مشتری، نوآوری،
بهرهوری و کارایی و میزان این ارتباطات می‌پردازد . این تحقیق از طریق
اینترنتانجام شد و پرسشنامه های پاسخ داده شده، 240 مورد از شرکتهای B2B از کشورهایاروپایی، کانادایی و آسیایی است. این شرکتها به صورت تصادفی از طریق جستجو از طریقسایت یاهو[1]
انتخاب شده‌اند. نتایج این تحقیق با استفاده از فنون آماری مانند رگرسیون و
آمارهو مدل معادله ساختاری به دست آمده است. یافته های این تحقیق شواهدی
را ارائه کرده که Tنشان می‌دهد اینترنت به عنوان یک شبکه
کسب و کار مجازی به زندگی درون سازمانها نفوذ کرده و فرصتهای فراوانی را
پیش روی سازمانها قرار داده است. همچنین مشخص کردهکه میزان ارزش
سازمانها به این مقوله و فرهنگ سازمانی در این مقوله تاثیر بسزایی داشته
است.نوع نمونه گیری و تجزیه و تحلیل آن و توجه به منبع مهم اینترنت از
جمله نقاط قوت آن است.از نقاط ضعف آن، این است که مشخص نشده که چرا این
متغیرها انتخاب شده، همچنینتعداد نمونه‌ها، با توجه به دامنه گسترده و
مخاطبان آن، اندک است. ....
[1]. Yahoo
