دانلود پایان نامه کارشناسی ارشد رشته مدیریت بازرگانی
عوامل موثر در بهینه سازی سیستم بازاریابی و فروش
مطالعه موردی:لوازم لوکس خودرو با برند Rockford Fosgate
*همراه با پرسشنامه
بیان مسئله
موفقیت
یک سازمان تنها در مجموعه اهداف روشنی که سازمان برای خودش قرار می دهد،
تعیین می گردد. برای بسیاری از سازمان های بازرگانی، سود یک هدف مهم است و
می تواند ترکیبی از نتایج مالی کوتاه مدت افزایش منابع یا جریان نقدی و
افزایش ارزش ویژه ی برند باشد.افزایش در ارزش ویژه ی برند معادل یک دارایی
هست که توسط عادات مشتریان و نگرش-های آن ها به برندشان داده می شود. در
این نوشته سعی شده است، ابعاد این مفهوم، دیدگاه های مختلف نسبت به آن و
بازاریابی آن هرچند مختصر توضیح داده شود. (پیک شیوا، دی 1386)
مفاهیمی
نظیر استراتژی های کلی، روش های قیمت گذاری، توزیع، توسعه تبلیغات و
تقسیم-بندی در بازار مورد بحث و بررسی قرار خواهد گرفت. فاکتورهایی مانند
نفوذ در بازار، سود، بودجه، بررسی اقتصادی، سرمایه گذاری های کلان، فعالیت
های دولتی، تغییرات آماری، پدید آمدن تسهیلات تکنولوژیک و گرایشات فرهنگی
در بازاریابی لوازم لوکس خودرو با برند Rockford Fosgate نیز مورد بحث قرار
خواهد گرفت.
به منظور تبیین خط مشی کلی بازاریابی می بایست همواره دو نکته اساسی را درنظر داشت:
1. چگونه می توانید در عرصه رقابت ها، تجارت مقرون به صرفه ای داشته باشید.
2. چگونه می توانید از برنامه های معین شده روزانه حمایت کرده و آن ها را اجرا نمایید.
این
روزها به دلیل بوجودآمدن رقابت های بسیار شدید و تنگاتنگ، تعیین یک نوع
استراتژی کلی از ملزومات کار به شمار می رود. شما با این کار می توانید
توان برابری محصولات خود را با سایر کالاها تضمین کنید؛ برای پی ریزی این
استراتژی باید اسلوب مشخصی را به کار گیرید تا بتوانید آن را به طور روزانه
در برنامه کاری خود به مرحله اجرا درآورید. اگر تکنیک انتخابی شما توسط
منبع موثقی از کارشناسان متبحر پی ریزی نشده باشد، ارزش چندانی نداشته و
کاربردی نخواهد بود.در روند ایجاد یک طرح کاربردی در عرصه تجارت باید عوامل
بیشماری را درنظر گرفته و مورد بررسی قرار دهید. البته در میان کلیه این
عوامل، فاکتورهایی هستند که از اهمیت بیشتری برخوردار می باشند. باید توجه
داشت که تعیین هرگونه خط مشی کلی نیازمند ملاحظات مخصوص به خود می باشد.
لازم نیست «همه » ی عوامل مهم را در تبیین خط مشی های کلی، دخیل کنیم. اگر
کمی بیشتر دقت کنید، متوجه خواهید شد که در اکثر استراتژی ها نقاط اشتراکی
به چشم می خورد. در این قسمت نگاهی به چند نمونه از مهم ترین فاکتورهای
قابل بررسی خواهیم داشت.
برای
تعیین استراتژی کلی، ابتدا باید اهداف کلی سرمایه گذاری و تشکیلات اقتصادی
خود را معین کنید. به طور کلی این مطلب در یکی از چهار گزینه زیر تعریف می
شود:
اگر
بازار نیاز مبرمی به کالای ارائه شده شما داشته باشد و کالا با بهره گیری
از بهترین کیفیت عرضه شود، باید سرمایه گذاری کلانی روی آن انجام دهید تا
ارائه خدمات به بهترین نحو انجام پذیرد.اگر بازار نیاز مبرمی به کالای شما
داشته باشد، اما کالا از کیفیت چندان مطلوب برخوردار نباشد، باید سعی کنید
که به هر نحوی که شده کیفیت کالا را بهبود بخشیده و این مقوله را در رأس
اولویت های تجاری اولویت لوکس خودرو قرار دهید.اگر بازار نیاز چندانی به
کالای شما نداشته باشد، اما در عین حال محصولات شما از کیفیت بالایی
برخوردار باشند باید بازاریابی کنید تا بتوانید میزان تقاضا را بالا برده و
میزان سود خود را افزایش دهید.
پس
از اینکه توانستید بهترین راه کسب سود را انتخاب کنید، قدم بعدی این است
که روشی را برای چگونگی «عرضه» انتخاب کنید؛ بیشتر باید به دنبال روشی
باشید که در بازار عمومیت بیشتری داشته باشد، به این معنا که باید از
استراتژی های کلی و عمومی پیروی کنید. (این نوع استراتژی ها برای نخستین
بار توسط «مایکل پورتر» در کتاب معروفش با نام «مزایای رقابت» بیان شد).
کلمات کلیدی:
برند تجاری
ارزش ویژه برند
استراتژی های رقابتی
سیستم بازاریابی و فروش
اهمیت و ضرورت اجرای تحقیق
استراتژی
مدیریت قیمت ها بر این اصل استوار است که شما می توانید خدمات و یا
کالاهایی با کیفیت بالا را تولید کرده و آنها را با قیمتی پایین تر از قیمت
رقبا به فروش برسانید. این قیمت های پایین به تدریج به شما سود می رسانند
چراکه میزان تقاضا بالا می رود و فروش افزایش پیدا می-کند. برخی از
فاکتورهایی که باید در مقوله مدیریت نرخ ها به آن توجه داشت، این است که
خدمات و محصولات باید همچنان در دسترس بوده و قابل استفاده باشند، سرمایه
در چرخه کار باشد، توانایی و مهارت کارکنان در تولید بالا باشد، نیروی
انسانی به خوبی مدیریت شود، هدف از تولید محصول تسهیل در ساخت و مصرف آن
باشد، توزیع با قیمت پایین انجام شود. (کاتلر فلیپ و گری آرمسترانگ، 1386)
استراتژی
ایجاد تمایز به معنای تولید کالا و یا خدماتی است که به خودی خود منحصر
بفرد هستند و همانند آن تاکنون در بازار یافت نشده است. برای جلوه دادن
بیشتر کار می توانید به مارک های جدید، تکنولوژی اختصاصی، ویژگی های
استثنایی، خدمات ممتاز، شبکه قوی توزیع، و یا سایر مواردی که در صنعت شما
بی همتا هستند، اشاره کنید. این بی همتایی نهایتاً باید شما را به سودی بیش
از هزینه صرف ساخت محصولات کارخانه ای برساند. از دیگر شرایطی که برای
حمایت از استراتژی ایجاد تفاوت (تمایز) باید ذکر کرد، می توان به موارد
مقابل اشاره کرد: قابلیت های بالای بازاریابی، بررسی فنی و موثر محصولات،
داشتن پرسنل خلاق، برخورداری از توانایی انجام مطالعه و تحقیق و برخورداری
از اعتبار بالا.
استراتژی
متمرکز یکی از دشوارترین و از نظر تکنیکی یکی از پیشرفته ترین استراتژی
های کلی و عمومی به شمار رود، و هدایت ورهبری آن نسبت به استراتژی ایجاد
تمایز و مدیریت قیمت ها دشوارتر است. این نوع استراتژی برای هدف گیری یک
بخش «متمرکز» درنظر گرفته شده است و معمولاً زمانی به کار گرفته می شود که
استعمال استراتژی مدیریت قیمت ها و ایجاد تفاوت در بازار، مقرون به صرفه
نباشد. این تکنیک معمولاً برپایه تحت پوشش قرار دادن هدفی خاص، آن هم به
طور استثنایی و متفاوت (و نه مثل همیشه) می باشد تا به موجب آن توان رقابت
را از دیگران بگیرد و به اصطلاح آنها را خلع سلاح نمایید. در این شیوه اغلب
خورده پاهای موجود در بازار سرمایه هدف قرار می گیرند و از آنجایی که این
نوع تولیدکنندگان، کوچک هستند و توان رقابت شدید را ندارندبه سرعت از پا
درمی آیندو در نتیجه شما در کوتاه مدت صاحب سود فراوانی می-شوید و این
اهمیت ما را بر آن داشت تا پژوهش را به عوامل موثر در بهینه سازی سیستم
بازاریابی و فروش لوازم لوکس خودرو با برند Rockford Fosgate اختصاص دهیم.
(همان)
فهرست مطالب
فصل اول مقدمه 8
چکیده 9
واژگان کلیدی 9
مقدمه 10
1- بیان مسئله 12
2- اهمیت و ضرورت اجرای تحقیق 14
سؤال تحقیق: 16
هدف تحقیق: 16
فرضیه های تحقیق: 17
قلمرو تحقیق: 17
قلمرو موضوعی: 17
قلمرو زمانی: 18
قلمرو مکانی: 18
3- منابع و ابزارهای پژوهش: 18
4- مفاهیم و واژگان اختصاصی 19
برند چیست؟ 19
فصل دوم کلیات پژوهش 20
مقدمه 21
نگرش از برون به درون سازمان 24
مفاهیم مرتبط با برند 25
ارزش ویژه برند (Brand Equity): 25
مدیریت استراتژیک برند (Brand Strategic Management): 26
تصویر برند (Brand Image) 26
آگاهی از برند (Brand Awareness) 27
تداعیهای برند (Brand Associations) 27
نمودار سازمانی در خصوص بخش مدیریت برند 27
1- مدیر برند (The Brand Managere) 28
2- مدیر ارزش برند (The Brand Equity Manager) 28
3- مدیر دامنه برند (The Domain Brand Manager) 28
4- مدیر برند در سطح جهانی (The Global Brand Manager) 29
5- مدیر ارشد اجرایی CEO 29
6- مدافع برند (The Brand Champion) 29
7- مدیر طبقه (The Category Manager) 30
8- کمیته برند (The Brand Committee) 30
9- هماهنگ کننده ارتباطات (The Communication Coordinator) 30
2-1- سیر تکامل بازاریابی و اهمیت آن برای سازمانها: 30
2-2- اصول و استراتژیهای نوین در بازاریابی تجاری: 33
2-3- قومشناسی مشتریان: 50
متدولوژی: 51
کاربردهای قومشناسی مشتریان: 52
2-4- بازاریابی ویروسی چیست؟ 52
2-5- اشتباه فاحش در بازاریابی 55
2-6- مدیریت برند و خوشنامی قدرتمندی نام تجاری: 58
تشریح نام تجاری: 60
تبیین نام تجاری از دیدگاههای مختلف 62
1) دکارت و کاربرد برهان ریاضی در مدیریت نامهای تجاری: 63
2) روسو و اهمیت عواطف و احساسات: 64
نیچه و خلق ارزشها 65
آکر (ارزش ویژه نام تجاری) 66
3) کلر (ارزش ویژه نام تجاری برمبنای مشتری) 67
1. نظریه مصرف تظاهری: 67
2. مدل بی.اِی.وی 68
اهمیت نام تجاری: 71
2-7- عوامل مؤثر بر توانمندیهای نام تجاری: 74
الف) وفاداری نام تجاری 74
ب) ارزشهای مشتریپسند 75
مزایای نام و نشان تجاری 77
جایگاه یابی نام و نشان تجاری 78
تعریف ایجاد نام و نشان تجاری 78
اصول ایجاد نام و نشان تجاری 79
ارکان ایجاد نام و نشان تجاری: 81
برندسازی الکترونیک: 83
مراحل ایجاد نام و نشان تجاری اینترنتی: 83
مرحله یک: تعریف نام و نشان تجاری 83
مرحله دو: تعیین آیندهای مطلوب برای نام و نشان تجاری 84
مرحله سه: ایجاد استراتژی نام و نشان تجاری 85
مرحله چهار: شناسایی مراحل فعالیت نام و نشان تجاری 87
مرحله پنج: قدرت نفوذ جنبههای منحصر بفرد اینترنت 87
مرحله شش: پایش، ارزیابی و تطبیق 88
ارکان ایجاد نام و نشان تجاری اینترنتی: 88
رکن اول: درک مشتریان 88
رکن دوم: ارتباطات بازاریابی 90
رکن چهارم: محتوا 92
3- یکپارچگی ارکان: 94
2-8- عوامل مؤثر بر برند: 96
موفقیت برند: 97
ارزش افزوده برند: 98
برندسازی: 98
مدیریت برند: 99
3- چگونگی ارتباط با مشتریان از طریق نام تجاری یک برند: 101
4- ایجاد نام و نشان تجاری اخلاقی: 102
5- اهداف سوال برانگیز نامسازی 104
مدیریت نام تجاری برند: 106
2-8- آسیب پذیری نام و نشان تجاری 107
تصاویر چندگانه نام و نشان تجاری 107
نقص در مدلهای مربوط به نام و نشان تجاری 108
ماتریس استراتژیهای نام تجاری 109
نامسازی اخلاقی و اعتبار شرکت 111
نامسازی و مسئولیت اجتماعی شرکت 112
ارزش ویژه نام و نشان 113
2-9- عوامل ویژه موثر بر نام و نشان تجاری 114
ـ توجه مشتریان به اخلاقیات نام و نشان 114
تأثیر بازاریابی خدمات بر نام و نشان تجاری شرکتهای تولیدی: 116
2-10- نقش خدمات در کسب مزیت رقابتی 118
استراتژیهای ارائه خدمات 121
توانایی ضعیف در ارائه خدمات به مشتری: 122
استراتژی خلق ارزش با همکاری مشتریان برای حداکثر کردن ثروت سهامداران: 125
تعالی در اجرای خدمات (افراد و فرآیندها): 130
استراتژی برنامهریزی بهبود خدمات: 131
2-11- استانداردسازی و ارزیابی برندهای مختلف: 137
2-12- ویژگیهای بازارهای خدمات: 149
2-13- نتیجه گیری 152
فصل سوم روش تحقیق 154
1-3- مقدمه 155
3-2- روش تحقیق 155
3-3- جامعه آماری 157
3-4- نمونه آماری 157
3-5- تعیین حجم نمونه 158
3-6- روش نمونه گیری 158
3-7- روشهای جمع آوری دادهها 158
3-8- تجزیه و تحلیل 159
فصل چهارم تجزیه و تحلیل دادهها 160
4-1- نتیجه گیری 169
الف) نتیجه گیری براساس مشخصهای فردی افراد نمونه: 169
ب) نتیجه گیری براساس فرضیات تحقیق: 169
4-2- پیشنهادات 170
4-3- پرسشنامه 171
منابع 175
