بررسی تجارت و مدیریت آن
مقدمه
در دنیای
تجارت، پرداختن به موضوعات سخت افزاری (ماشین آلات، مواد و…) و نرم افزاری
(روش کار، دانش فنی و…) تولید، به منظور استفاده از منابع (4M) به صورت
امری بدیهی و روزمره رواج دارد. ضمن آنکه مدیران و کارشناسان و دیگر
نیروهای انسانی نیز به عنوان نیروی مغز افزاری، بهره مندی از منابع را با
فعالیت های تحقیقاتی و آزمایشگاهی خود و در واقع بکارگیری تکنولوژی، توسعه
می دهند و امکان تسلط بیشتر انسان را بر روی منابع به وجود می آورند. در
این راستا، آنها با ارائه راه حل های مختلف و تحلیل های چند جانبه بر فضای
درون و برون سازمان نیز اثر می گذارند و سازمان ها را در جوامع بشری به شکل
های مختلف از قبیل خصوصی، ملی، منطقه ای و بین‌المللی و در انواع
ساختارهای تشکیلاتی مختلف ایجاد می نمایند. اما نکته حائز اهمیت که شاید
کمتر مورد توجه و تجزیه و تحلیل های کارشناسانه و مدیریتی قرار می گیرد و
بحث اصلی کتاب حاضر نیز می باشد، پارامتر شخصیتی یک سازمان است که حاصل
همان روح حاکم بر آن نیروی مغز افزاری و علت اصلی رفتارهای سازمانی است.
شخصیتی که به واسطه آن سازمان اعمالی را از خود بروز می دهد و در ذهن
مراجعین تصاویری معین می سازد. تصاویری که بیانگر تفکرات، نگرشی ها و رسالت
سازمان بوده و تا زمان حیات سازمان با او باقی می‌ماند.
امر
بدیهی است که این شخصیت مانند دیگر شخصیت ها در خلاء مفهومی ندارد و صرفاً
در ارتباط با دیگران (اشخاص حقیقی و حقوقی) ارتباط و معنی پیدا می کند. این
ارتباط سازمانی که در نهایت همان ارتباط انسانی تلقی می شود مانند هر
انسانی دارای سه سطح به شرح زیر می باشد:
1- ارتباط درونی: ارتباطی که هر انسان با درون خویش دارد (گفتگوی درونی) که برای سازمان ها ارتباط درون سازمانی تلقی می شود.
2-
ارتباط با فرد مخاطب: انسان با یک نفر بیرون از خویش (فرزند، پدر، مادر،
دوست و…) که برای سازمان ها ارتباط برون سازمانی تلقی می شود.
3-
ارتباط با گروه: که هر انسان در غالب یک گروه رفتار می کند (خانواده، شرکت،
ملی و…) که برای سازمان ها ارتباط صنفی سازمانی تلقی می شود.
هر یک از
این نوع ارتباطات در جای خود قابل بحث و بررسی بیشتر می باشد. ضمن آنکه
نکته حائز اهمیت بیشتر متوجه ارتباط سطح یک یا همان ارتباط درونی می‌باشد
مه در خصوص یک انسان و یا سازمان تکیه گاه اصلی دو نوع ارتباط دیگر محسوب
می شود.
بودا در
سخنی گفته است “ما آن چیزی هستیم که می اندیشیم. هستی ما با افکارمان بلندی
می گیرد و دنیایمان را با اندیشه هایمان می سازیم”.
چرا بعضی
از سازمان ها در ما وابستگی، اعتماد و احترام ایجاد می کنند؟ چرا بعضی از
سازمان ها در ارتباط برقرار کردن موفق هستند (دارای روابط عمومی موفق) و
بعضی دیگر خیر؟… راز این معماها در چیست؟
آن را
همانطور که پیشتر بیان شد می توان در یک کلام خلاصه کرد: شیوه تفکر سازمان.
چرا که مردم همان چیزی را می بینند که ما در داخل سازمان خود می بینیم و
با ما همانگونه برخورد می کنند که، با خود برخورد می کنیم. سازمانی که
احساس می‌کند ارزش اجتماعی ندارد، واقعاً ندارد. از سوی دیگر سازمانی که
عمیقاً معتقد است برای کاری با ارزش ایجاد گردیده است، برای همان کار ایجاد
شده است و حتماً از عهده کار بر می آید. ریشه این تفکرات در تعریف دقیق
همان مفاهیم اولیه سازمانی که در فوق ذکر شد می باشد.
چقدر
موفق خواهیم بود اگر به مشتریانمان در همان جایگاه اصلی شان که همانا
گرداننده اصلی چرخه اقتصادی سازمانمان می باشند، نگریسته و با راهنمایی ها
و مشارکت های به موقع آنان، سازمان را از انحطاط باز داشته، به سوی پیشرفت
رهنمون سازیم.
مشتری در
جایگاه «شریک» یعنی نگرشی نو به مشتری، نگرشی بسیار فراتر و والاتر از
رابطه ای که میان ارائه دهندگان خدمات یا فروشندگان کالا با مصرف کنندگان
وجود دارد.
قبل از
هر چیز باید بدانیم که مشارکت، نخست یک نگرش است. گرایشی است که با احترامی
راسخ و عمیق و با توجهی شایان به مشتری شروع می شود و با روح همکاری به
پیش می رود و با نشاط ناشی از انجام بهترین کار ممکن در جهت رفع نیاز
دیگران به پایان می رسد.
ارزش عاطفی مشارکت با مشتری، بسیار مهم است. هرچند که در این روابط پاداش‌های اقتصادی نیز وجود دارد.
هرچه
دوران حمایت یک مشتری از شما طولانی تر گردد، پول بیشتری نزد شما هزینه می
نماید. ارزش کارت اعتباری یک مشتری در سال اول سی دلار است در صورتی که
همین کارت در سال پنجم پنجاه و پنج دلار اعتبار دارد. یک مشتری لباسشویی که
در سال اول، یکصد و چهل و چهار دلار صرف هزینه شست و شو و اتوی لباس خود
می نماید، در سال پنجم همین مبلغ به دویست و پنجاه و شش دلار می رسد. یک
مشتری خدمات مکانیکی که در سال اول، بیست و پنج دلار در سال برای شرکت
منفعت ایجاد می کند، در سال پنجم این سود را به هشتاد و هشت دلار می رساند.
نتیجه
این است که اگر مشتریان شما از شما حمایت نمایند. به روش تصاعدی، پول
بیشتری نیز در نزد شما هزینه می کنند. یکی از روشهای حفظ وفاداری مشتریان،
جلب اعتماد و مشارکت با آنان است.
«عالی ترین سرنوشت برای هر فرد، آن است که خدمت کند، تا حکمرانی.»
رضایت
مشتری به تنهایی تضمین کننده آن نیست که او مشتری دائمی شما شود. همه ما می
توانیم مواردی را به خاطر بیاوریم که از فروشنده، تاجر و یا هر ارائه
دهنده خدمتی، روی برگردانده و بی آنکه خطایی از آنها سر زده باشد، به
فروشنده یا تاجر دیگری رجوع می کنیم. و علت آن فقط این بوده است که شخص
دیگری را پیدا کرده‌ایم که همان کار را مناسب تر و مسئولانه تر و ارزان تر و
یا حتی فقط به گونه‌ای متفاوت از آنها انجام می داده است. این در حالی است
که از فروشندگان و تاجران پیشین هم هیچ گونه ناراحتی نداشته ایم و حتی از
رفتارشان بسیار هم خرسند بوده‌ایم. آنها سرجای خود هستند اما ما تغییر جهت
داده ایم.
چه چیز
باعث می شود که مشتری به یک محل، یک شخص و یا یک علامت وفادار بماند؟ بعضی
وقتها چنین امری می تواند از طریق یک عمل خارق العاده انجام پذیر گردد.
اعمال «ریچارد» که یک شریک حرفه ای است، واقعاً جالب است، رفتار «هیمی
نامیس بیل» هم به همین گونه است. اما ادامه رابطه من با افرادی چون بیل تا
وقتی پایدار می ماند که این اعمال جذب کننده از سوی آنها سربزند. با این
حال، این خدمات شایان هرچند هم که بزرگ باشند، گاهی قابل تحمل نیستند.
مثلاً اگر قرار بود که روابط ما در زندگی زناشویی، مادام همان گونه باشد که
قبل از ازدواج بوده است، شاید هیچ ازدواجی بیش از خوش گذرانی ماه عسل دوام
نمی یافت. تداوم دراز مدت، بستگی به نوع خاصی از رابطه یا همان مشارکت
دارد.
مشارکت
مشتری چه مفهومی دارد؟ اگر تعهدها، پیمانها و قراردادها را نادیده بگیریم،
چه چیزی باقی می ماند؟ مشارکت مشتری، خود نمایش زنده ای از یک نگرش یا
گرایش است.
حمل کند و یا پیشخدمتی تصمیمات اجرایی بگیرد، لذت می برم. هیچ کاری نمی‌تواند صادقانه تر از این باشد.»
«تصورم
بر این است که عامل مهم دیگر در خلاقیت فرهنگ مشارکت، ارتباط برقرار نمودن
است. همیشه باید همه درها را برای هر ارتباطی باز گذاشت. باید جوی به وجود
آورد که هر کس بتواند هر حرفی را بدون ترس از عواقب بعدی بزند. اگر افراد
فکر می کنند که مشکلی وجود دارد، باید بتوانند شکایت نمایند. البته این فقط
با باز گذاشتن درها حل نمی شود، بلکه راه حل این است که از این در خارج
شده، به میان افراد رفت و مشکل آنها را پرسید و روی آن کار کرد. اوه خدای
من، بدترین چیزی که ممکن است اتفاق بیافتد این است که کسی در مقابل مدیر
واکنش نشان دهد و بعد منتظر واکنش مدیر بماند.»
«راز موفقیت در ثبات هدف است.»
به یقین
یکی از علائم بد برای حفظ روابط با مشتریان، عدم وجود شکایت از جانب آنان
است. هیچ کس همیشه راضی نیست، بخصوص در دراز مدت. «مگر آنکه مشتری رک و
راست نباشد و یا تماس نداشته باشد وگرنه باید شکایتی داشته باشد.»
مشتریانی
که بطور مستقیم از آنها سئوال شده، بهترین اطلاعات را در این زمینه ارائه
داده اند. مشتریانی که مشکلی داشته اند و این مشکل آنها به روشی دلچسب حل
شده است، بهتر از مشتریانی هستند که مشکل یا شکایتی نکرده اند. گزارش
تی.ای.آر.پی. حاکی از آن است که فقط نه تا سی و هفت درصد از مشتریانی که
(البته براساس ارزش پولی خدمتی که به آنها شده) خشمگین و عصبی شده اند و
شکایتی به عمل نیاورده‌اند، ممکن است دوباره در آینده به همان ارائه دهنده
خدمت مراجعه نمایند. در حالی که اگر محلی وجود داشت که حداقل به صورت مشروع
و با گوش کردن حرف آنها از خشمشان کاسته می شد، هرچند که مشکل آنها را هم
حل نمی نمود، اما این آمار به پنجاه درصد مراجعه بعدی افزایش می یافت.
به موجب
آمارهای بسیار دقیق مشخص شده است که شاکیان دو برابر مشتریانی که مشکل
خدماتی داشته، ولی شکایت نکرده اند، ارزش دارند. البته این شامل مشتریان
رهگذری که تصادفی از جایی خرید می نمایند نمی شود، بلکه مشمول مشتریان
ثابتی می گردد که در گذشته از همان محل خرید یا دریافت خدمات بسیاری داشته
اند و پول زیاید را در این راه هزینه نموده اند. پس از جمع بندی کامل، به
این نتیجه خواهیم رسید که بسیار بهتر است که به میان مشتریان خود رفته و در
مورد رضایت آنها در برخورد با شما اطلاعاتی کسب نمایید.
یکی از
جزئیات در مشارکت موثر که بسیار دارای ارزش وگرانبهاست صداقت و بی پردگی
است. صداقت، راهی است به سوی راستگویی و اصالت. دستیابی به حقیقت در مشارکت
از راه پیمودن مسیر پر مخاطره و انتقاد دو جانبه مقدور است. شهامت پرسش و
انتقادپذیری و داشتن احساسات برای واکنش در این زمینه از ضروریات است.
حقیقت و حقیقت گویی ممکن است برای مدتی کوتاه روابط را غیر دلچسب و خدشه
دار نماید، اما سرانجام در طولانی مدت این حقیقت است که روابطی سالم و
عاشقانه در پی دارد. خدعه و نیرنگ را از مدار خارج کنید تا باعث رشد و
بالندگی شما گردد.
