دانلود مبانی نظری و پیشینه بازارگرایی

مبانی نظری و پیشینه بازارگرایی مبانی نظری و پیشینه بازارگرایی

دسته بندی	مبانی و پیشینه نظری
فرمت فایل	docx
حجم فایل	58 کیلو بایت
تعداد صفحات فایل	31

مبانی نظری و پیشینه پژوهش بازارگرایی (فصل دو)

در 31 صفحه ورد قابل ویرایش با فرمت docx

توضیحات: فصل دوم پایان نامه کارشناسی ارشد (پیشینه و مبانی نظری پژوهش)

همراه با منبع نویسی درون متنی به شیوه APA جهت استفاده فصل دو پایان نامه

توضیحات نظری کامل در مورد متغیر

پیشینه داخلی و خارجی در مورد متغیر مربوطه و متغیرهای مشابه

رفرنس نویسی و پاورقی دقیق و مناسب

منبع : انگلیسی وفارسی دارد (به شیوه APA)

نوع فایل: WORD و قابل ویرایش با فرمت docx 

قسمتهایی از متن مبانی نظری و پیشینه

بازارگرایی

مفهوم بازارگرایی

اندیشه بازارگرایی را میتوان زاده دهه پنجاه میلادی دانست، زمانی که پیتر دراکر  در سال (1954)  مشتری را عامل اصلی بقای سازمانها معرفی نمود. در سالهای بعد، اظهارات دراکر مورد حمایت محققان دیگر قرار گرفته و کم کم در زمینه بازار و بازاریابی تحقیقاتی انجام شد. به طوری که مدیران بازارگرایی را به عنوان یک رکن اصلی در کسب سود مورد توجه قرار دادند. واژه بازارگرایی متشکل از دو واژه (بازار) و (گرایش)  بوده به طوری که  "بازار" مجموعه ای از خریداران بالفعل و بالقوه است و "گرایش" بیان کننده حالتی است که بر اساس آن شرکتها به مصادیق این بازار متمایل می شوند؛ این نامی است که هنگام استقرار مفهوم بازاریابی به آن داده می شود. فلسفه مفهوم بازارگرایی بر این اصل استوار است که برای رسیدن به هدف های سازمانی، باید به نیازها و خواسته های بازار توجه داشت و رضایت مشتریان را بیشتر، بهتر و با کارایی بالاتر نسبت به رقبا تامین کرد. بنابراین، بر مبنای این فلسفه سازمانها نوع تولیدات خود را بر اساس خواسته های مصرف کنندگان و مشتریان تعدیل می کنند و از این طریق هم به ارضای خواسته ها و نیازهای مشتریان میپردازند و هم خود سودی به دست می آورند. به عبارت دیگر، شرکتها سود خود را بر مبنای رضایت مشتریان دنبال میکنند (حسینی و طاهری اردکانی،  1386).

مطالعه سیستماتیک بازاریابی از اوایل دهه 90 آغاز گردید و کهلی و جاوورسکی (1990) و نارور و اسلاتر (1990) نخستین کسانی بودند که شروع به مطالعه بازارگرایی  نمودند. به اعتقاد نارور و اسلاتر (1990)، بازارگرایی قلب تپنده مدیریت و استراتژی بازاریابی مدرن است و کسب و کاری که بازارگرایی اش را افزایش دهد، عملکرد بازارش را بهبود خواهد بخشید . بازارگرایی، فرهنگی سازمانی است که با حداکثر کارایی و اثربخشی، رفتارهای لازم جهت خلق ارزش برتر برای مشتریان و در نتیجه عملکرد برتر مستمر برای کسب و کار را فراهم می کند. آنها بازارگرایی را شامل سه جزء رفتاری- مشتری گرایی، رقیب گرایی و هماهنگی بین وظیفه ای و دو معیار تصمیم- تمرکز بلندمدت و سودآوری می دانند .  و کوهلی و جاورسکی (1990) بازارگرایی را به شکل زیر تعریف میکنند: بازارگرایی ایجاد هوشمندی در سراسر سازمان در ارتباط با نیازهای فعلی و آتی مشتری، نشر هوشمندی در بین بخشهای سازمان و پاسخگویی سراسری به آن هوشمندی است.

در ادبیات و عملیات بازاریابی توجه ویژه ای به بازارگرایی شده چرا که بازارگرایی سازمان به عنوان یک منبع متفاوت کلیدی که به کل عملکرد سازمان مربوط است مطرح شده (Kotter, 2001:87). و می تواند در خلق ارتباط مستقیم بین بازاریابی و ارکان سازمان و همچنین خلق مزیت رقابتی نقشی اساسی ایفا میکند (Barney, 2001: 41).

برخی از تعاریف بازاگرایی از دیدگاه صاحبنظران مختلف در ذیل ارائه شده است:

بازارگرایی زمانی به عنوان مزیت رقابتی مطرح است که غیرقابل تقلید، نادر و با ارزش باشد (Narver and Slater,  1990:21).

فلتون (۱۹۸۴) بازارگرایی را یکی از پایه مرکزی بازاریابی قلمداد نموده است.

هانت و مورگان (1994) بازارگرایی را از گرایش بازاریابی جدا می کنند بطوریکه معتقدند اولی توجهات وسیع سازمانی را مشخص می کند و دومی توجهات وظیفه ای بر روی بخش بندی بازاریابی منعکس می کند (Im et al., 2008).

...

2-23) پیشینه تحقیق

الف) مطالعات انجام شده در داخل کشور

ابزری و همکاران (1388) در پژوهشی که در سال 1388 بر صنعت  هتل داری اصفهان با عنوان " تاثیر بازاریابی داخلی بر بازارگرایی و عملکرد سازمانی در صنعت هتلداری" به انجام رسانیدند برای این منظور با استفاده از ابزار پرسشنامه به بررسی یک نمونه 100 تایی از مدیران و سرپرستان هتل ها در سطح شهر اصفهان پرداختند. بطوریکه در زمینه ارتباط بازارگرایی بر عملکرد سازمانی، هر دو بعد بازارگرایی بر عملکرد سازمانی مؤثر است یعنی هر چه میزان بازارگرایی بیشتر باشد عملکرد سازمانی افزایش می یابد همچنین نشان دادند که بازاریابی داخلی تأثیر معناداری بر بازارگرایی دارد. بدین ترتیب که بازاریابی داخلی از طریق بازارگرایی بر عملکرد سازمانی موثر است.

اله توکلی و همکاران (1388) در پژوهشی با عنوان "بررسی تاثیر آموزش رفتار شهروندی سازمانی بر افزایش تعهد سازمانی" اثربخشی آموزش رفتار شهروندی سازمانی بر تعهد سازمانی را در بین کارمندان سازمان فرهنگی و تفریحی شهرداری اصفهان در سال 1386 صورت گرفته را مورد بررسی قرار دادند. در این پژوهش گروه آزمایش در شش جلسه آموزش رفتار شهروندی سازمانی شرکت کردند. ابزار اندازه-گیری شامل دو مقیاس، رفتار شهروندی سازمانی و تعهد سازمانی برای گردآوری داده های پژوهش (پیش آزمون و پس آزمون) بوده و با استفاده از تحلیل کواریانس مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفتند. یافته های پژوهش نشان داد که آموزش رفتار شهروندی سازمانی بر افزایش تعهد سازمانی، تعهدعاطفی و تعهد هنجاری موثر بوده اما تاثیر معناداری بر افزایش تعهد مداوم ندارد.

زارع گیلدهی (1389) در پایان نامه کارشناسی ارشد خود با عنوان " اثر بازاریابی داخلی بر تعهد سازمانی بانکه ای منتخب خصوصی شهر رشت" به بررسی آثار ابعاد بازاریابی داخلی بر تعهد سازمانی کارکنان شعب بانک های خصوصی شهر رشت پرداختند. داده ها با استفاده از ابزار پرسشنامه که 77 رییس شعبه بانک خصوصی رشت، تکمیل کرده اند، به دست آمد. برای انجام پژوهش پنج فرضیه در نظر گرفته شد که ابعاد بازاریابی داخلی مانند انگیزش، رضایت شغلی، آموزش، « تفاهم و تمایز» و « هماهنگی و انسجام درون سازمانی» را به تعهد سازمانی پیوند می داد. تحلیل داده ها نشان داد که هر 5 عنصر بازاریابی داخلی بر تعهد سازمانی اثر مثبت دارد.

....

دانلود پایان نامه بررسی میزان بازارگرایی در شرکت های کوچک و متوسط مستقر در شهرک ها

پایان نامه بررسی میزان بازارگرایی در شرکت های کوچک و متوسط مستقر در شهرک ها پایان نامه بررسی میزان بازارگرایی در شرکت های کوچک و متوسط مستقر در شهرک ها

دسته بندی	پژوهش ها
فرمت فایل	doc
حجم فایل	635 کیلو بایت
تعداد صفحات فایل	111

 پایان نامه بررسی میزان بازارگرایی در شرکت های کوچک و متوسط مستقر در شهرک ها

مقدمه

امروزه موفقیت شرکتها و موسسات در گرو شناخت آنها از مشتریان و رقبا و سایر عوامل تاثیرگذار بر بازار است. نیازها و خواسته های مشتریان همواره در حال تغییرند و شناخت این تغییرات نیز برای موفقیت بنگاهها حیاتی است. از سوی دیگر، رقبا نیز به دنبال جذب مشتریان بیشتر هستند و در این راه از هیچ کوششی فرو گذار نخواهند کرد. همچنین تغییر شرایط و قواعد حاکم بر بازار، از جمله تغییرات تکنولوژیکی، بر موفقیت موسسات در بازار تاثیر گذار است. شناخت و پیش بینی این عوامل و ارائه راهکار مناسب در برخورد با آنها، نقشی کلیدی در موفقیت موسسه در بازارهای هدف ایفا می کند. ازین رو گرایش به بازار و نیازهای مشتریان اولین ویژگی بازاریابی جدید است )نارور واسلاتر،1990).[1]

مدیران کامیاب کسانی هستند که سازمان خود را با شرایط روز همگام می سازند. این همگامی زمانی امکان پذیر است که کارکنان و مدیران مسئله ی گرایش به بازار را به عنوان یک فرهنگ و بینش بپذیرند و رضایت مشتریان را محور فعالیت شرکت قرار دهند و نیز، کلیه فعالیت های شرکت در راستای ارضای نیازهای مشتریان باشد. در این میان تولید کنندگان باید تلاش کنند تا میان آنچه که عرضه می کنند با نیازهای مردم ارتباط برقرار کنند و سعی کنند کالایی را تولید کنند که نیازهای مشتریان را برآورده سازد و با خواسته های آنها هم سو باشد. در بین سازمان های رقیب، سازمان هایی که قادر به تامین بهتر نیازهای مشتریان هستند، مطمئناّ از سطح عملکرد بالاتری برخوردارند. پژوهش های صورت گرفته در سال های 1987 تا 1990 نشانگر رابطه ی مثبت بین گرایش به بازار و عملکرد شرکت است )لوش و لاکزیانک، 1987).[2]

دیگر پژوهش های به عمل آمده در همین زمینه نشان می دهد که بازار گرایی به لحاظ اجتماعی و روانی منافع زیادی برای کارکنان سازمان در بر خواهد داشت و باعث ایجاد نگرش مثبت در کارکنان از طریق اهمیت دادن به آنها و مشارکت کارکنان در تصمیم گیریهای سازمان می شود )کهلی و جاورسکی، 1990(.[3]

 افزون بر این، برای فعالیت سازمان ها در یک محیط رقابتی، بازارگرایی یک الزام است. سازمان هایی که در بازارهای متلاطم فعالیت می کنند، بیشتر به تغییر و تطبیق محصولات خود متناسب با این تغییرات نیازمندند و بر عکس، بازارهای با ثبات چنین ضرورتی را ایجاب نمی کنند. هدف این پژوهش تعیین ﻣﯿﺰان ﺑﺎزارﮔﺮاﯾﯽ در ﺷﺮﮐﺖ ﻫﺎی ﮐﻮﭼﮏ و ﻣﺘﻮﺳﻂ ﻣﺴﺘﻘﺮ در ﺷﻬﺮک ﻫﺎی ﺻﻨﻌﺘﯽ اردﺑﯿﻞ، از نظر ابعاد نگرشی و رفتاری است.

1.1.              مساله اصلی تحقیق  

بازارگرایی و تاثیر آن بر عملکرد اقتصادی از جمله مباحث مهم و محوری در مدیریت بازار و مشتری است. یک شرکت بازارگرا این مهم را درک می کند [4] که از طریق ابزارهای متعدد ایجاد مزایای اضافی برای مشتریان، در کنار انواع مختلف صرفه جویی ها در هزینه های کلی، منابع بالقوه فراوانی در جهت کسب مزیت پایدار رقابتی، می تواند به دست بیاورد. لذا به صورتی مستمر به ارزیابی این گزینه ها می پردازد تا دریابد چگونه می تواند به شیوه ایجاد ارزش ممتاز پایدار برای مشتریان فعلی و آتی دست یابد. بنابراین برای دستیابی به بالاترین سطوح عملکرد و حفظ طولانی مدت آن به ایجاد و حفظ یک رابطه سودمند دو جانبه با مشتریان همت می گمارد و در این راستا چند دسته فعالیت کلیدی: مشتری گرایی، رقیب گرایی، ایجاد و گسترش اطلاعات، هماهنگی بین بخشی، افزایش توان پاسخگویی می پردازد و دو معیار حفظ مشتری و سودآوری را مد نظر قرار می دهد. مشتری گرایی، رقیب گرایی، ایجاد و گسترش اطلاعات، شامل تمامی فعالیتهایی است که به منظور دستیابی به اطلاعات در مورد همه رقبا و مشتریان بازار هدف و سپس پخش آن در سراسر سازمان انجام می شود.

یافته های تحقیقات درزمینه بازاریابی خدمات نشان می دهد که در راستای دستیابی و نگهداری جایگاه رقابتی، شرکت های خدماتی باید اقدام به ایجاد روابط بلند مدت با مشتریان کنند و تاکید می نماید که ایجاد یک رابطه بلند مدت، که بر تعهد نسبت به مشتریان تاکید داشته باشد، ضروری به نظر می رسد )گرونروس[5] 1994، 157؛ بری[6]،1995 ، 308 (.

امروزه با توجه به استراتژی هایی که شرکت ها در دستور کار خود قرار داده اند، می توان تمایل شرکت ها در منطبق شدن با اصول بازاریابی رابطه مند و طراحی استراتژی هایی برای توسعه روابط نزدیک و بلند مدت با مشتریان سود آور را مشاهده کرد؛ زیرا آنها پذیرفته اند که نگهداری مشتری به مراتب سودآورتر از جذب مشتری است.

همانطور که اندرسون[7] 1995، 163 به ما یادآور می شود، ایجاد ارزش می تواند به عنوان علت وجودی روابط مشترک مورد توجه قرار گیرد. هدف از تعاملات بین تهیه کنندگان)فروشندگان و خریداران (ایجاد و به اشتراک گذاری ارزش است.

بعضی از نویسندگان بیان می کنند که ارزش، تنها زمانی ایجاد می شود، که مشتریان مایل باشند روابط بلند مدت برقرار کرده و آنرا ارزشمند بیابند. از این رو آنان روابط را از دیدگاه مشتریان مطالعه قرار داده تا دریابند که چگونه بازاریابی رابطه مند می تواند به ایجاد ارزش برای مشتریان منجر گردد. این امر بدیهی است که روابط زمانی مناسب و مورد توجه هستند که بتوانند ارزش بیشتری در معاملات ایجاد کنند.

شرکت ها برای بدست آوردن مزیت رقابتی باید با استفاده از تکنولوژی، جهت جمع آوری اطلاعات مورد تقاضای بازار و حجم مبادلات بین شرکت ها بپردازد تا رسیدن به کیفیت خدمات را برای خود تسهیل کنند. آنها باید با بررسی کار رقبا و انتظارات و توقعات در حال تغییر و رو به گسترش مشتریان همراه شده و ارائه خدمات را به گونه ای برنامه ریزی کنند که مزایای رقابتی قابل ترجیح تری نسبت به سایر رقبای خود در بازار داشته باشند.

در راستای چنین هدفی سوالات متعددی ایجاد می شود، که برای رسیدن به بهترین استراتژی باید به بهترین شکلی پاسخ داده شوند. سوالاتی نظیر: آیا روابط قوی و بلند مدت با مشتریان می تواند به شرکت ها برای بهبود عملکردشان کمک کند؟ آیا کیفیت خدمات ارائه شده می تواند بر بهبود عملکرد تاثیر بگذارد؟ آیا مشتریان وفادار تاثیری بر عملکرد شرکت ها دارند؟ آیا بازارگرا بودن یک شرکت تاثیری بر عملکرد آن دارد؟ بخوبی محرز است که مشتریان راضی کلید یک رابطه بلند مدت موفق هستند. شرکت هایی که مشتریان راضی بیشتری دارند بازده اقتصادی بیشتری را هم تجربه می کنند و رضایت مشتری، موجب وفاداری مشتریان و ایجاد منافع بیشتر در آینده می شود. همچنین سازمانهایی که خدمات با کیفیت تری دارند در زمینه فروش بیشتر و وفاداری بلند مدت مشتریان و بقاء، رهبری بازار را بعهده داشته اند.

وجود یک رابطه قوی بین رضایتمندی مشتری و سودآوری مورد قبول واقع شده و تامین و ارتقای رضایتمندی مشتریان به هدف عملیاتی بسیار مهم اغلب سازمانها تبدیل شده است.

بنابراین شرکت ها همواره باید ناظر و مراقب تعامل بین خود و مشتریان باشند و با شناخت و درک صحیح از نیازها و ارزشهای مدنظر مشتریان، کالاها و خدمات با ارزشی را به آنان ارائه کنند تا با جلب رضایتمندی در آنها وفاداری ایجاد کنند.

لذا، سوالات اصلی این پژوهش این است که:

1. میزان بازار گرایی شرکت کوچک و متوسط مستقر در شهرک های صنعتی اردبیل به چه میزان است؟

2. آیا بازارگرا بودن این شرکت ها تاثیر مثبتی بر عملکرد سازمانی دارد؟

1. 1.                                                                                                           

1.1.                                                                                                           

1.2.                                                                                                          تاریخچه و سابقه موضوع تحقیق 

1. شیلاق ماتر و دیگران (2004) تاثیر بازارگرایی را بر عملکرد سازمان های ارائه دهنده خدمات سنجیده و بیان کردند که گرایش بازاریابی، هنگامی که در ترکیب با جایگاه یابی و توسعه برند مطرح می شود، بطور مستقیم در عملکرد تاثیر نمی گذارد .

2. ایزکوئردو، سیلان، گاتییرز(2005) تاثیر بازاریابی رابطه مند را بر عملکرد سازمان مورد بررسی قرار داده و به این نتیجه رسیدند که تاثیر برنامه های ایجاد وفاداری بر عملکرد بازار بیشتر است تا بر عملکرد اقتصادی و همچنین بیان کردند که جذب مشتری به وسیله ارائه خدمات خوب و با کیفیت و دستیابی به موقعیت خوب در بازار تاثیر بیشتری بر نتایج اقتصادی دارد تا بر وفاداری مشتری .

3. لورین و لیلجاندر (2005) در خصوص اینکه آیا بازاریابی رابطه مند می تواند وفاداری و رضایت مشتریان را بهبود بخشد یا خیر تحقیق کرده و به این نتیجه رسیدند که رضایت از رابطه، از اهمیت کمتری نسبت به کیفیت خدمات در ایجاد وفاداری در مشتریان، برخوردار است.

4. اولیوارز و لادو (2003) تاثیر بازارگرایی بر عملکرد سازمان را بررسی کرده و به این نتیجه رسیدند که این گرایش بر رشد سهم بازار و سود آوری تاثیر مثبت دارد.

5. چانگ و تیسنگ (2005) در تحقیقات خود به این نتیجه رسیدند که ایجاد وفاداری در مشتریان با استفاده از اصول بازاریابی رابطه مند و بازارگرایی امکان پذیر است.

تاریخچه ای از سوابق و پیشینه تحقیق بصورت کامل در فصل دوم ارائه خواهد شد.                                                       

1.3.                                                                                                          اهمیت و ضرورت انجام تحقیق

با محوری شدن روزافزون روابط و کیفیت خدمات در کسب و کار و دستیابی به سود بیشتر از طریق داشتن مشتریان وفادار نسبت به جذب مشتریان جدید، استفاده از ابزارهای بهبود عملکرد مورد توجه قرار گرفته است. در چنین محیطی موفقیت بازار برابر است با توان یک سازمان در به دست آوردن حداکثر سود از مجموعه مشتریان خود. برای این منظور، ضروری است که مدیریت سازمان به استراتژی هایی روی آورد که بتواند از آنها برای توسعه و بهبود عملکرد خود و پیشی گرفتن از رقبا استفاده کرده و از همه مهمتر آنکه بتواند مشتریان را به مشتریان وفادار تبدیل کند. ایجاد وفاداری در مشتری وابسته به میزان رضایتی است که مشتری از انجام معامله با سازمان در خود احساس می کند.

شرکت های کوچک و متوسط نیز مانند هر سازمان انتفاعی دیگری در پی کسب سود بیشتر و دستیابی به مزیتهای رقابتی در دنیای رقابتی امروز هستند.

شرکت های کوچک و متوسط در ایجاد اشتغال، و فراهم کردن بستر مناسب برای نوآوری و افزایش صادرات نقش مهمی دارند.این شرکت ها از انعطاف پذیری بیشتری برخوردارند و کارآفرینی و خلاقیت بیشتری در آنها صورت می پذیرد.شرکتهـای کــوچک و متوسط راحت تر می توانند خود را با تغییرات پرشتاب محیطی منطبق کرده و نسبت به عوامل اقتصادی و سیاسی سریعتر واکنش نشان دهند.بنگاههای کوچک و متوسط عامل جذب و اشتغال بخش عظیمی از جمعیت کشورها و آموزش نیروی کار ماهر هستند.

اما شرکت های کوچک و متوسط با توجه به ماهیت خصوصی بودنشان، از آنجا که باید پاسخگوی سهام داران خود بوده و میزان سودشان ارتباط مستقیمی با عملکردشان دارد، این روزها به بازاریابی و اصول آن روی آورده و با توجه به رقابت بسیار نزدیک و تنگاتنگ با سایر رقبا، در پی بهبود عملکرد و سودآوری در بازار هستند .

یافتن روش ها و استراتژی هایی که بتواند هر چه بیشتر به ایجاد، افزایش سهم بازار، افزایش سودآوری و رشد در شرکت های کوچک و متوسط منجر شود، دغدغه امروز این شرکتها است.  بنابراین بررسی و تحقیق درخصوص عواملی که می توانند بر موارد نامبرده در یک شرکت تاثیر گذاشته، و باعث یافتن راهکارهای مناسب شود، ضرورری به نظر می رسد.

1.  

1.1.                                                                                                                                                                                                                                                                                       

1.2.                                                                                                                                                                                                                                                                                       

1.3.                                                                                                                                                                                                                                                                                       

1.4.                                                                                                                                                                                                                                                                                      اهداف تحقیق

1.4.1.                 اهداف اصلی :

1. بررسی میزان بازارگرایی در شرکت های کوچک و متوسط مستقر در شهرک های صنعتی اردبیل

2. بررسی رابطه بین بازارگرایی و عملکرد سازمانی در این شرکت ها

1.4.2.               اهداف فرعی : 

1. بررسی رابطه بین مشتری گرایی و عملکرد سازمانی

2. بررسی رابطه بین رقیب گرایی و عملکرد سازمانی

3. بررسی رابطه بین هماهنگی بین بخشی و عملکرد سازمانی

4. بررسی رابطه ایجاد اطلاعات و عملکرد سازمانی

5. بررسی رابطه بین پخش اطلاعات در سازمان و عملکرد سازمانی

6. بررسی رابطه بین پاسخگویی و عملکرد سازمانی

1.5.              چارچوب نظری تحقیق

ادبیات بازاریابی قویاً بر مفاهیم ، روش های اندازه گیری و تأثیرات بازارگرایی بر عملکرد سازمانها و بروز کردن آنها تمرکز کرده است (جاورسکی و کهلی، 1996).

دو معیاری که به شکل گسترده برای سنجش بازار گرایی مورد استفاده قرار گرفته است معیار رفتاری MARKOR و معیار فرهنگی MKTOR است که اولی توسط کهلی و جاورسکی و کومر در 1993 و دومی توسط نارور و اسلاتر در 1990 معرفی شده اند. نتایج تحقیقات نشان می دهند که اگر چه هر دو معیار از نظر تئوریکی سازگارند و لیکن معیار MKTOR در ارزیابی عملکرد کسب و کار نتایج قابل استنادتری نسبت به معیار MARKOR نشان می دهد. به این ترتیب که رابطه بین بازار گرایی و عملکرد با استفاده از معیار نارور و اسلاتر بهتر تشریح می گردد و فاکتورهای آماری و مفهومی نسبت به زمانی که از معیار کوهلی و جاوورسکی استفاده می شود رابطه قوی تری بین عملکرد سازمانی و بازار گرایی نشان می دهند.

 (Rose & Shoham, 2002, 220)

در این تحقیق بازار گرایی را بر اساس هر دو معیار فرهنگی و رفتاری مورد ارزیابی قرار می دهیم:

1.5.1. دﻳﺪﮔﺎه فرهنگی ﻧﺎرور و اﺳﻼﺗﺮ  :

ﻧﺎرور و اﺳﻼﺗﺮ (1990) ﺑﺎ ﻣﺮوری ﺟﺎﻣﻊ ﺑﺮ ادﺑﻴﺎت ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ و ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ اﺳﺘﺮاﺗﮋﻳﻚ، ﺑﺎزارﮔﺮاﻳﻲ را ﻣﺘﺸﻜﻞ از ﺳﻪ ﺟﺰء رﻓﺘﺎری ﺗﻌﺮﻳﻒ ﻛﺮدﻧﺪ:

ﻣﺸﺘﺮیﮔﺮاﻳﻲ، رﻗﻴﺐﮔﺮاﻳﻲ و ﻫﻤﺎﻫﻨﮕﻲ ﺑﻴﻦ ﺑﺨﺸﻲ. ﺑﺮ ﻃﺒﻖ ﻳﺎﻓﺘﻪﻫﺎی آﻧﺎن اﻳﻦ ﺳﻪ ﺟﺰء دارای اﻫﻤﻴﺖ ﻳﻜﺴﺎﻧﻲ در ﺑﺎزارﮔﺮاﻳﻲ ﻫﺴﺘﻨﺪ.

1.5.1.1.                مشتری گرایی:

 به معنی درک خواسته های مشتریان و خلق ارزش برتر مستمر برای آنان است. ایجاد ارزش برای مشتریان از طریق افزایش منافع مورد انتظار و کاهش هزینه ها امکان پذیر خواهد بود.

1.5.1.2.                رقیب گرایی:

به معنی شناسایی قوت و ضعف های کوتاه مدت و توانمندی های و راهبردهای بلندمدت رقبای کلیدی فعلی و بالقوه می باشد.

1.5.1.3.                هماهنگی بین بخشی: سومین جزء رفتاری بازار گرایی هماهنگی بین وظیفه ای یا بهره برداری هماهنگ از منابع شرکت جهت خلق ارزش ممتاز برای مشتریان هدف است. هر نقطه در زنجیره ارزش خریدار فرصتی جهت خلق ارزش محسوب می شود لذا هر عضو سازمان در هر واحد عملکردی می تواند به صورت بالقوه در خلق ارزش برای مشتری سهیم باشد و این فراتر از تنها انجام وظایق در واحد بازاریابی شرکت است.

1.5.2.               دیدگاه رفتاری کوهلی و جاوورسکی:

کوهلی و جاوورسکی بازار گرایی را در سه بعد ایجاد اطلاعات بازار، پخش اطلاعات بازار در سازمان و طراحی و به کارگیری پاسخگویی مناسب تعریف و مفهوم سازی نموده اند.

1.5.2.                 

1.5.3.                 

1.5.3.1.                 

1.5.3.2.                 

1.5.3.3.                 

1.5.2.1.                ایجاد اطلاعات بازار:

 به میزانی که سازمان ها به تولید (جمع آوری و پردازش) سیستماتیک اطلاعات در مورد نیازها، خواسته ها و ترجیحات فعلی و آتی مشتریان یا استفاده کنندگان نهایی محصولاتشان و همچنین نیروهای بیرونی مثل رقبای سازمان و عوامل تکنولوژیکی و در کل هر عامل تاثیر گذار بر نتایج می پردازند گفته می شود. این امر بایستی توسط همه بخش های سازمان به خاطر رابطه خاص آن بخش با عوامل بازار انجام شود.

1.5.2.2.  نشر اطلاعات بازار:

پاسخ مؤثر به نیاز بازار مستلزم مشارکت تمامی بخ ش های سازمان است. به منظور انطباق با نیازهای بازار، هوشمندی بازار باید به همه بخش ها و افراد سازمان منتقل شود. این کار فقط بر عهده بخش بازاریابی نیست و همه واحدها در آن نقش دارند. با وجود اینکه رویه رسمی پخش هوشمندی مهم است ولی روشهای غیر رسمی نیز از نقش حیاتی برخوردارند و تأکید بر نشر هوشمندی مانند ارتباطات افقی در سازمانهای خدماتی است.

1.5.2.2.                 

1.5.2.3.                پاسخگویی به اطلاعات بازار:

به معنی پاسخ به هوشمندی بازار ایجاد شده و نشر یافته است. که از دو جنبه طراحی پاسخ(به معنی استفاده از هوشمندی بازار جهت توسعه برنامه ها) و ارائۀ پاسخ (به معنی اجرای این برنامه ها) مورد توجه قرار می گیرد . پاسخگویی به هوشمندی بازار به شکل انتخاب بازار هدف، طراحی و ارائۀ محصولات و خدمات منطبق با نیازهای فعلی و آتی مشتریان، تولید، توزیع و ارتقای محصولات به گونه ای است که مد نظر مصرف کنندگان نهایی باشد. در این زمینه نیز کلیه واحدها ایفای نقش میکنند.

---

دانلود پایان نامه بررسی نقش سرمایه فکری بر بازارگرایی شرکت های بیمه خصوصی

پایان نامه بررسی نقش سرمایه فکری بر بازارگرایی شرکت های بیمه خصوصی پایان نامه بررسی نقش سرمایه فکری بر بازارگرایی شرکت های بیمه خصوصی

دسته بندی	مدیریت
فرمت فایل	doc
حجم فایل	568 کیلو بایت
تعداد صفحات فایل	114

پایان نامه بررسی نقش سرمایه فکری بر بازارگرایی شرکت های بیمه خصوصی

چکیده

هدف این تحقیق بررسی اثرات ابعاد سرمایه فکری بر افزایش میزان بازارگرایی شرکت های بیمه خصوصی استان اصفهان می باشد. روش انجام تحقیق حاضر به صورت توصیفی- همبستگی بوده است و آزمون فرضیات با روش همبستگی و نرم‌افزار SPSS نسخه 19 صورت گرفته است.  قلمرو مکانی این تحقیق شرکت ها و نمایندگی های بیمه خصوصی استان اصفهان در بازه ی زمانی بهار و تابستان 1392 می باشد که با توجه به حجم جامعه 600 نفری، 255 آزمودنی به روش تصادفی طبقه ای برای انجام تحلیل های آماری انتخاب شدند. روایی و پایایی پرسش نامه ارزیابی سرمایه فکری، که توسط بونتیس ساخته شده است و پرسش نامه بازارگرایی که توسط نارور و اسلیتر ارائه شده است ، هر دو مورد تایید قرار گرفتند.

نتایج تحقیق در دوبخش آمار توصیفی و استنباطی ارائه شد که در بخش آمار توصیفی ، اعضای نمونه آماری را بر حسب میزان سن ، جنسیت، سطح تحصیلات، سابقه خدمت و نوع شرکت به تفصیل ذکر شدند و در بخش آمار استنباطی ، نتایج تحقیق با استفاده از آزمون ضریب همبستگی اسپیرمن نشان داد که رابطه مستقیمی بین ابعاد مختلف سرمایه فکری و بازارگرایی شرکت های بیمه وجود دارد و نیز آزمون های تحلیل واریانس فریدمن نشان داد که بعد مشتری سرمایه فکری از دیگر ابعاد سرمایه فکری میانگین بالاتری دارد. و در آخر بر اساس نتایج آزمون های آماری مذکور پیشنهاداتی به شرکت های خصوصی بیمه استان اصفهان و سایر ارگان های مشابه ارائه گردید.

واژگان کلیدی: سرمایه فکری، بازارگرایی ، بعد انسانی، بعد مشتری، بعد ساختاری

مقدمه :

در دنیای امروز که فضای تجاری بیشتراز گذشته رقابتی وغیرقابل پیش بینی شده ، شرکت ها برای ماندگاری و حصول به اهداف تجاری ناچار به استفاده از رویکردهای متعالی و توسعه شایستگی ها و قابلیت های خود در مواجهه با عدم اطمینان هستند. بازارگرایی  که رویکردی عملیاتی به دید گاه بازاریابی در عملیات و فعالیتهای شرکت است. در2 دهه گذشته از استقبال بسیاری در بین پژوهشگران و اندیشمندان بازاریابی و اندیشمندان بازاریابی و مدیران شرکت ها برخوردار شده و در پژوهش های متفاوتی رابطه آن با سرمایه های فکری و انسانی با حضور یا عدم حضور متغیرهای واسطه و میانجی برسی شده است. اما بر اساس تعریفی غیر آکادمیک؛ یک شرکت بازارگرا، شرکتی است که فعالیت ها، و خدمات خود را با توجه به نیازها و الزامات مشتریانش سازماندهی می نماید . در مقابل اینگونه  شرکت ها، یک شرکت محصول گرا جالب توجه و مهیجی را تولید کرده و به دنبال تحریک علاقمندی وتوجه چرخهٔ عرضه و تقاضا برای این محصولات و خدمات میباشد . 

بخشی از متن

مروری بربازارگرایی:

مفهوم بازارگرایی از فلسفه مدیریتی که به «مفهوم بازاریابی»[1] مشهوربود،ریشه گرفته است .این فلسفه سنگ بنای رشته ی بازاریابی بوده است ؛ همانطوری که پیتردراکربازاریابی را بدینگونه معرفی می نماید:«مشاهده ی کلیت یک تجارت را از نقطه نظر نتایج نهایی اش که این نتایج نهایی همان مشتریان می باشند»[2] وهمچنین اظهار می‌دارد که :«تنها یک تعریف از مقصود یک تجارت وجود دارد:خلق مشتری »[3]. در طول سالیان مختلف تئوری پیش فرض بازاریابی شرکت‌ها، فلسفه‌ی بازاریابی بوده است ومحققان بدنبال اثبات ارتباط سطوح متفاوت عملکرد شرکت بادر درجات مختلف بازارگرایی بوده اند،(Hurley & Hult,1998) (Jawirski & kohli,1996) (slater & narver,Marketorientation and  Learning organization,1995) (wren,1997).  این ایده ی مرتبط بودن سطوح مختلف عملکردد باسطوح مختلف بازارگرایی شرکت ها ،چندین نسل از مدیران شرکت ها را تحت تاثیر قرارداده است وتا به امروز یکی از تاثیر گذارترین مفاهیم بازاریابی بوده است .بالین حال هیچ گونه تحقیقات رسمی تا زمان «بازخوانی» آکادمیک این مفهوم انجام نگرفته بود.

---

[1] Marketing  concept[2] Market – based[3] Market-Driven        

رویکرپردازش اطلاعات کوهلی وجاورسکی:

دیدگاه های کوهلی و جاورسکی دررابطه با پیاده سازی بازارگرای برگرفته از تعریفی می باشد که آنها از بازارگرایی به عنوان «تولید هوشمند ی بازاردرسطح کل شرکت مربوط به نیازهای جاری وآتی مشتریان ،انتشاراین هوشمندی دربین همه ی بخش ها و پاسخگویی و عکس المل نشان دادن کل مجموعه ی شرکت به هوشمند »(Kohli & Jaworsky, 1990, p. 6) دارند. الزامات مدیریتی این تعریف در مقاله ی بعد ی آنها (Jaworski & Kohli, 1993, p. 54)  به تفضیل شرح داده شده است وبیان شده است : «پاسخگویی وعکس العمل نشان دادن ازدو دسته ازفعا لیت ها تشکیل شده است: طراحی پاسخ (استفاده ازهوشمندی بازاربرای توسعه ی طرح ها) و پیاده سازی پاسخ (اجرای این چنین طرح هایی)». مطالعه ی اکتشافی قبلی آنها منجربه توصیه هایی روشن جهت پیاده سازی بازارگرایی شده بود، (Kohli & Jaworsky, 1990). این محققان بعضی از پیش نیازهای بازارگرایی (مخصوصا تعهد مدیریت ارشد، پویایی های بین بخشی و بین وظیفه ای، ساختارها و سیستم های سازمانی) را که در مقاله ی فوق الذکر بیان شده بود را شناسایی کردند و استدلال نمودند ازآنجا که بعضی از عوامل در کنترل واختیار مدیریت ارشد می باشد ،مداخله های مدیریتی می تواند منجر به ایجاد بازارگرایی شود .پیش از هرکاری ، مدیریت ارشد باید تعهد به بازارگرایی را به کارکنان پایین دستی انتقال دهند. کارکنان پایین دستی نیز باید شاهد رفتارها و تخصیص منابعی در جهت انعکاس این تعهد باشند .

  رویکرد قابلیت های دی :

دی ، رویکرد قابلیت های خود را درسه مقاله جداگانه تدوین نمود. دراولین اثر، نگرش دی 1990 به بازارگرایی، به عنوان عرضه و نمایش مهارت های برتر برای فهم و پاسخگویی بهتر به مشتریان ، منجر به برنامه ای چهارمرحله ای جهت اقدامات و دستکاری های مدیریتی گردید. این اقدامات بروی همسو  نمودن استراتژی، ساختار،کارکنان وبرنامه ها و همچنین بروی بازطراحی سنجه های عملکرد برای تشویق وپاداش دهی به رفتارهای بازارگرا متمرکزبودند.

رویکرد رفتارمدیریت هریس(Harris1996-1998) وهمکاران:

پس ازیک دوره اولیه ی ترجیح تعریف کوهلی وجاورسکی ازبازارگرایی ،هریس وهمکاران برنقش تغییرفرهنگی درپیاده سازی بازارگرایی متمرکز شدند.بااستفاده ازسازمان های خرده فروشی بعنوان زمینه ی تجربی تحقیقات ،نتایج ارزشمندی درباره ی موانع موجود برسرراه پیاده سازی بازارگرایی حاصل گردید، (Harris, 2000) (Harris & Ogbonna, 2000). پس از ایت تحقیقات، نتایج آن با مطالعات تجربی دیگری که بروی فرآیند بازارگرا ترشدن انجام گرفت ،تکمیل شد، (Harris L. , 2002a) (Harris & Ogbonna, 2001a) (Harris & Piercy, 1999). در این تحقیقات ، رفتارمدیریت بعنوان یک عامل بسیار حائزاهمیت درفرآیند پیاده سازی شناسایی شد. رفتارهای سیاسی ، رسمی شده و پرتضاد ، بعنوان رفتارهای که دارای اثرمنفی بروی بارازگرایی می باشند ،شناخته شد ، حال آنکه ارتباطات عمودی ، اثر مثبتی بروی بازارگرایی داشت. طبق نتایج این تحقیقات ، سبک های رهبری مشارکتی وحمایتی برای پیاده سازی بازارگرایی مساعدهستند و لازم است که از سبک رهبری دستوری اجتناب شود . هردو گوه توصیه ها، به کمک داده های میدانی مورد تایید قرارگرفتند .

معرفی سرمایه فکری

مفهوم سرمایه فکری همیشه مبهم بوده وتعریف مختلفی برای تفسیر این مفهوم مورد استفاده قرارگرفته است .بسیاری تمایل دارند ازاصطلاحاتی مانند دارایی ها،منابع یامحرک های عملکرد به جای کلمه سرمایه استفاده کنند و آنها واژه فکری را با کلماتی مانند نامشهود ، برمبنای دانش یاغیر مالی جایگزین می‌کنند. بعضی از حرفه ها (حسابداری مالی و حرفه های قانونی) نیز تعاریف کاملا متفاوتی مانند دارایی های ثابت غیر مالی¹ که موجودیت عینی وفیزیکی ندارند، ارائه کرده اند، (Marr, 2008). استوارت اعتقاد دارد، سرمایه فکری مجموعه ای از دانش ،اطلاعات ، دارایی های فکری ، تجربه ، رقابت و یادگیری سازمانی است که می تواند برای ایجاد ثروت بکارگرفته شود. در واقع سرمایه فکری تمتمی کارکنان ،دانش سازمانی وتواناییهای آن رابرای ایجاد ارزش افزوده در برمی گیرد وباعث منافع رقابتی مستمر می شود (قلیچ لی ومشبکی ،1385). بنتیس سرمایه فکری را به عنوان مجموعه ای از دارایی های نامشهود (منابع ،توانایی ها،رقابت) تعریف می کند که ازعملکرد سازمانی و ایجاد ارزش بدست می آیند، (Bontis , 1998). ادوینسون ومالون ،سرمایه فکری رااطلاعات ودانش بکاربرده شده برای کارکردن ،جهت ایجاد ارزش تعریف می کنند، (vasile , 2008). بنتیس و هالند ، درمقاله خود درسال 2002، سرمایه فکری رااین طور تعریف می کنند:سرمایه فکری ذخیره ای ازدانش راکه درنقطه هایی اززمان دریک سازمان وجود دارد،نشان می دهد. دراین تعریف ارتباط بین سرمایه فکری ویادگیری سازمانی مورد توجه قرارگرفته است. 

فهرست مطالب

عنوان                                                                                                                                                              صفحه

چکیده...............................................................................................................................................................................1

فصل اول کلیات.................................................................................................................................................................2

1 -1 - مقدمه....................................................................................................................................................................3

2-1- بیان مسئله پژوهش..................................................................................................................................................3

3-1- اهمیت و ضرورت پژوهش......................................................................................................................................4

4-1-فرضیات پژوهش..................................................................................................................................................... 5

5 – 1 - مدل مفهومی پژوهش..........................................................................................................................................6

6-1-اهداف تحقیق......................................................................................................................................................... 6

7-1-تعاریف اصطلاحات ومتغیرهای تحقیق...................................................................................................................6

فصل دوم ادبیات تحقیق..................................................................................................................................................  7

1-2- مقدمه..................................................................................................................................................................... 8

بخش اول ادبیات مرتبط با بازارگرایی.............................................................................................................................. 8

2-2-مروری بربازارگرایی............................................................................................................................................... 8

3-2 دیدگاه تصمیم گیری از نظر شاپیرو- 1998 ............................................................................................................10

4-2- دیدگاه هوشمندی بازاراز نظر کوهلی وجاورسکی 1990..................................................................................... 11

5-2-دیدگاه فرهنگی از نظر نارور واسلیتر 1910............................................................................................................ 13

6-2- دیدگاه کانون استراتژیک ازنظر روکرت-1992 .................................................................................................... 14

7-2-دیدگاه مشتری گرایی از نظر دشپند وهمکاران 1993 .............................................................................................15

8-2- رویکرد فرهنگ سازمان لایه از دیدگاه هامبورگ و پفلسر-2000............................................................................19

9-2- مروری بر مدل های بازارگرایی..............................................................................................................................22

10-2- مروری برپیاده سازی بازارگرایی...........................................................................................................................25

11-2. رویکرپردازش اطلاعات کوهلی وجاورسکی.........................................................................................................25

12-2- رویکرد هنجارمبنای لینچتنهال وویلسون...............................................................................................................25

13-2- رویکرد تغییرفرهنگی – نارورواسلیتر...................................................................................................................28

14 – 2 - رویکرد دگرگونی فرهنگی کندی،گولزیوآرنولد................................................................................................30

15-2- رویکرد دگرگونی فرهنگی گبهاردت،کارپنتروشری..............................................................................................30

بخش دوم : ادبیات مرتبط با سرمایه فکری........................................................................................................................35

16-2- معرفی سرمایه فکری............................................................................................................................................35

17-2- مدل ادوینسومن و مالون........................................................................................................................................38

18- 2- مدل بروکینگ.......................................................................................................................................................40

19 -2- مدل روس و همکاران..........................................................................................................................................41

20 -2- مدل استیوارت......................................................................................................................................................43

21 - 2- مدل سالیوان.......................................................................................................................................................44

22 – 2 - مدل بونفرر.........................................................................................................................................................45

23 – 2- مدل هانس ولاواندال...........................................................................................................................................46

24-2- مدل لین.................................................................................................................................................................47

25-2- شباهت موجود درتعاریف واجزای مدلهای سرمایه فکری.....................................................................................48

27 - 2- سابقه مطالعات انجام شده خارجی......................................................................................................................51

28 - 2- سابقه مطالعات انجام شده داخلی........................................................................................................................52

29-2- مدل مفهومی پژوهش.............................................................................................................................................54

فصل سوم روش شناسی پژوهش.......................................................................................................................................55

1-3- مقدمه........................................................................................................................................................................56

2-3- روش تحقیق............................................................................................................................................................56

3- 3- قلمرو تحقیق............................................................................................................................................................57

4-3- جامعه و نمونه آماری..................................................................................................................................................57

5-3- نمونه آماری و روش محاسبه حجم نمونه....................................................................................................................57

6-3- روش نمونه‌گیری.......................................................................................................................................................57

7-3- متغیرها و شاخص های تحقیق....................................................................................................................................57

8-3- روشهای جمع‌آوری اطلاعات....................................................................................................................................57

9-3-روایی وپایایی پرسشنامه ها...........................................................................................................................................59

10-3- روش‌های تجزیه و تحلیل اطلاعات..........................................................................................................................61

فصل چهارم تجزیه و تحلیل اطلاعات.................................................62

1-4- مقدمه........................................................................................................................................................................63

2-4- آمار توصیفی.............................................................................................................................................................63

1-2-4- سطح تحصیلات..................................................................................................................................................64

2-2-4-میزان سن....................................................................................65

3-2-4-جنسیت................................................................................................66

4- 2 - 4 - میزان سابقه خدمتی..................................................................................67

5-2-4- نوع شرکت ها......................................................................................................................................................68

3 - 4- آمار استنباطی.............................................................71

1-  3- 4- آزمون ضریب همبستگی اسپیرمن....................................................................................................................71

2-3-4- فرضیه فرعی اول پژوهش....................................................................................................................................72

3-3-4- فرضیه فرعی دوم پژوهش...................................................................................................................................73

4-3-4- فرضیه فرعی سوم پژوهش...................................................................................................................................74

5-3-4- آزمون تحلیل واریانس فریدمن................................................75

فصل پنجم نتیجه گیری و پیشنهادات.................................................................................................................................77

1-5- مقدمه........................................................................................................................................................................78

2-5- بحث درنتایج توصیفی داده های تحقیق..................................................................................................................78

3-5- بحث در نتایج تحلیلی داده های تحقیق...................................................................................................................79

1-3-5- بحث در نتایج آزمون همبستگی اسپیرمن............................................................................................................79

4-5- تفسیر یافته های تحقیق............................................................................................................................................82

5-5- محدویت های پژوهش.............................................................................................................................................82

6-5- پیشنهادهای تحقیق...................................................................................................................................................83

7 - 5- پیشنهاد برای محققان آتی.....................................................................................................................................84.

منابع وماخذ........................................................................................................................................................................85

منابع فارسی........................................................................................................................................................................85

منابع انگلیسی......................................................................................................................................................................85

ضمیمه 1: پرسش نامه.........................................................................................................................................................95

ضمیمه 2:  خروجی های آماری.........................................................................................................................................98

پرسشنامه بازارگرایی

پرسشنامه حاضر در راستای انجام طرح تحقیقاتی

" بررسی میزان بازارگرایی در شرکت‌های کوچک و متوسط مستقر در شهرکهای صنعتی

پایان نامه اثر بازاریابی درونی، تعهد سازمانی و رفتار شهروندی سازمانی بر بازارگرایی بانکهای تخصصی

موفقیت سازمان های خدماتی در راستای فعالیتهای بازارگرایی مستلزم این است که تعهد کارکنان تضمین شود. یکی از راه های دستیابی به چنین تعهدی، اجرای برنامه های بازاریابی داخلی است.

پرسشنامه بازارگرایی اسلاتر و نارور (مقیاس موسوم به MIKTOR)